Оценка рекламной кампании. Пример № 2
После неудачи с почтовой рассылкой было решено попробовать использовать для привлечения клиентов флаеры.
1. Было напечатано 1000 флаеров на сумму 1100 рублей. 1280 рублей ушло на работу промоутеров по раздаче флаеров в руки представителям целевой аудитории, всего затрат 2380 рублей.
2. Раздача флаеров принесла 14 звонков.
3. Процент откликов от общего числа сообщений = 14 х х 100/1000= 1,4 %.
4. Стоимость одного отклика = 2380 / 14 = 170 рублей.
5. Количество обращений, по результатам которых были получены клиенты – 5.
6. Процент конверсии откликов в новых клиентов = = 5/14=36 %.
7. Стоимость привлечения одного клиента = 2380 / 5 = = 476 рублей.
Результаты этой компании вполне удовлетворили предпринимателя (Алексея Рудского, о котором мы уже упоминали), и он принял решение продолжать использовать данный вариант привлечения новых клиентов.
По сравнению с почтовой рассылкой флаеры оказались гораздо эффективнее. Мало того, что привлечение клиентов обходится дешевле, так еще и с точки зрения ценности клиентов эти цифры Алексея вполне устроили.
Он и сейчас продолжает использовать этот вариант. Мы с ним доделываем флаер – создаем более сильное предложение, чтобы еще больше увеличить процент откликов.
Оценка рекламной кампании. Пример № 3
Сеть магазинов обуви сделала СМС-рассылку по базе подписчиков.
1. Одно сообщение обошлось в среднем в 1 рубль.
2. 25 % получивших сообщение пришли в магазин, и 25 % из посетивших сделали покупку в среднем на 3000 рублей, маржи в которых не менее 500 рублей.
3. Процент конверсии сообщений в покупку = 25 % х 25 % = = 6,25 %.
4. Таким образом, если считать, что из 100 подписчиков 6 совершили покупку и принесли в сумме 6 х 500 = = 3000 рублей маржи, то 1 затраченный рубль в этой кампании принес 3000 / 100 = 30 рублей маржи.
Это достаточно эффективно, и такие результаты типичны для СМС-кампании, если она сделана правильно.
Если предложение составлено грамотно, если вы не «выжгли» свою базу подписчиков (то есть не отсылаете сообщения каждую неделю, а делаете это не чаще, чем раз в две недели), можете рассчитывать примерно на такие результаты.
Не сбрасывайте со счетов мобильный маркетинг, СМС-рассылку. Используйте ее, если ваша целевая аудитория относится к этому лояльно.
Оценка рекламной кампании. Пример № 4
Была сделана контекстная интернет-реклама (в «Яндекс. Директе») по ключевым словам «ремонт ванных комнат» с серией объявлений типа: «Нужен ремонт в ванной комнате? Ремонт ванной в Москве, скидка 5 % до 15 сентября! Кликай!».
1. Суммарные затраты на кампанию 3982 рублей.
2. Это дало:
• 230 169 показов объявления;
• 1199 кликов (переходов на сайт);
• около 100 звонков с сайта;
• около 25 заказов со средней маржой порядка 40 000 рублей.
3. Процент откликов от общего числа сообщений = 0,52 %
4. Стоимость одного отклика (посещения сайта) = 3,32 рубля.
5. Стоимость привлечения одного клиента = 3982 / 25 = = 159 рублей.
6. ROI = (40000 х 5) / 159 = 1258 рублей дополнительной маржи на 1 рубль маркетинговых затрат.
Таким образом, данная кампания (с не самым сложным объявлением, в высококонкурентной нише) принесла хорошие результаты. Это работает, и новые клиенты регулярно приходят.
Настало время перейти к заданию.
Задание для вас по этому модулю – рассчитать показатели проведенной рекламной кампании.
Если вы только собираетесь провести кампанию, посчитайте ее результаты, как только это сделаете. Сравните свою кампанию с примерами, приведенными выше. Можно также оценить ранее проведенные рекламные кампании.
Задание 10. Рассчитать показатели по проведенной рекламной кампании
Компания:
Полученные результаты:
1. Суммарные затраты на рекламную кампанию.
2. Количество откликов (обращений).
3. Процент откликов от общего числа сообщений.
4. Стоимость одного отклика.
5. Количество обращений, по результатам которых были получены клиенты.
6. Процент конверсии откликов в новых клиентов.
7. Стоимость привлечения одного клиента.
8. Соотношение ценности клиента и стоимости привлечения нового клиента.
9. ROI – отдача в виде дополнительной маржи на 1 рубль маркетинговых затрат (этот показатель считается в случае продаж при первом же обращении).
Типичные показатели конверсии маркетинговых каналов
Сейчас вы получите информацию, которую, скорее всего, на русском языке нигде больше не найдете.
Она касается показателей типичных процентов конверсии для различных кампаний.
Эти данные тщательно собирались западной директ-маркетинговой ассоциацией. Информация 2004 года, но это не должно вас смущать, потому что закон больших чисел работает, и данные вполне справедливы по сей день.
Показатель конверсии будет разный для различных вариантов доставки маркетингового сообщения – для жесткого и мягкого предложения цифры отличаются.
Жесткое предложение таково: вы призываете человека совершить покупку.
Мягкое предложение нацелено, как правило, на то, чтобы человек вам позвонил или пришел в офис. В этом случае клиент не обязан платить деньги. От него требуется позвонить либо оставить свои контакты, а жесткое предложение работает сразу на продажу.
Показатели конверсии для жестких предложений различных каналов сведены в следующую таблицу.
Таблица 11. Показатели конверсии для жесткого предложения
Таким образом, если мы говорим про почтовую рассылку обычной почтой, в среднем можно рассчитывать на 1,88 %. Медианное, наиболее вероятное значение – около 1 %, максимальное 9,57 % и минимальное 0,1 %.
Не ожидайте чудес, когда вы будете рассчитывать свою кампанию. Не ожидайте, что почтовая рассылка вам когда-нибудь принесет больше 10 % откликов.
Таких чудес в природе не бывает, а если и случаются, то они настолько редки, что вряд ли вам стоит на них рассчитывать. 10 % – это максимальный отклик, а наиболее вероятным для почтовой рассылки будет 1 %. Вы отправили 100 писем, и будет хорошо, если на жесткое предложение среагирует хотя бы 1 человек.
Почтовая рассылка 3D – по почте отправляется не бумажное послание, не открытка или письмо, а что-то объемное, какой-то предмет. В дальнейшем мы расскажем, что именно можно отправлять и какой отклик это вызывает. Здесь среднее значение 2 %, медианное, наиболее вероятное – также 1 %.
Каталог. У него конверсия равна 2 %, наиболее вероятное значение – 1,8 %.
Электронная почта – 1 % конверсии, наиболее вероятное число – 0,3 % и никак не больше, чем 15 %. Рассчитывайте на эти цифры, когда вы планируете рекламную кампанию.