Всего за две недели Хайциг собрала необходимых специалистов: дизайнера, ювелира, разработчика сайтов, журналистов, пиарщиков и других. Программа была запущена во время воскресной церковной службы.
В субботу я разослал пресс-релизы и обзвонил своих знакомых в медиакругах. Вечером местные телеканалы показали репортаж о проекте Хайциг. Один из каналов запускал репортажи о нас еще десять дней. К сожалению, пресса не сразу обратила внимание на наш сюжет, но мы продолжали упорно работать. Лениа использовала свои связи (см. «Принцип ресурсов»), чтобы назначить встречу с издателем Albuquerque Journal. Через два дня ее история и цветное фото появились на обложке журнала. Мы отправили пресс-релиз на адрес шоу Опры Уинфри. Я написал электронное письмо другу и коллеге из СКК Лениа дала многочисленные интервью радиостанциям, включая радио Ассоциации евангелистов. Корреспондент-фрилансер Джереми Рейнальдс написал о браслетах милосердия статью, которую опубликовал почти десяток информационных сайтов. В результате наших усилий и достигнутой известности сюжет попал на первую страницу Dallas Morning News. Его увидел продюсер ночной программы ABC, и браслеты милосердия были упомянуты в передаче о благотворительных организациях, помогающих жертвам терактов 11 сентября. Количество репортажей росло как снежный ком. Тему осветили СКЫ, NYTimes.com и ведущие издания Вашингтона, Миннеаполиса, Нью-Джерси и других городов. Репортажи о браслетах попали на страницы газет и журналов, в эфир национальных телеканалов и в Интернет.
Я рассказал вам о «Коалиции-505» и о браслетах милосердия потому, что интерес СМИ к ним возник в результате целенаправленных усилий и не угас благодаря дальнейшим действиям.
СЛЕДУЙТЕ ЗА ЛИДЕРОМБольшинство журналистов считают себя независимыми, и некоторые действительно таковыми являются. Однако вы знаете, что Зверь человекоподобен. Как и все люди на планете, журналисты подвержены влиянию лидеров индустрии. Стоит медиаконцерну одобрить сюжет, и все остальные СМИ решают его осветить. К лидерам или к элите медиабизнеса США относятся крупные информационные агентства и такие издания, как Newsweek, Time, New York Times, Washington Post, Wall Street Journal. Если один из лидеров упомянул ваш сюжет, готовьтесь: его влияние будет огромным.
Владельцы кондитерской для животных Three Dogs Bakery ощутили на себе влияние лидеров СМИ, когда к ним случайно зашел репортер Wall Street Journal. Корреспонденту понравилась уникальная идея собачьего печенья из натуральных продуктов (принцип неординарности). Он написал статью о магазине и его товарах, в том числе выпечке для щенков, пуделей и датских догов. В день, когда сюжет появился в газете, сотрудники магазина, должно быть, чувствовали себя как хромые псы, — они физически не успевали всех обслужить. Еще две недели в магазине разрывался телефон: люди хотели знать, как им заказать печенье, и получить больше информации о продуктах. За два дня магазин продал товаров, как за обычные десять. Это было следствие одного-единственного репортажа.
На этом история не закончилась. После статьи в Wall Street Journal на владельцев кондитерской обрушился поток запросов на интервью от десятков других СМИ. С ними хотели побеседовать представители USA Today,People, Entrepreneur, New York Times Magazine, Общественного национального радио, телешоу Опры Уинфри и многих других программ и изданий. Внимание СМИ помогло Three Dogs Bakery преуспеть на рынке США, Канады и Японии. Откуда я это знаю? Из репортажа на сайте inc.com.
Когда ваш сюжет освещает лидер медиабизнеса, готовьтесь к массовому интересу. Стив Хэнке был одним из множества полуголодных художников, пока Wall Street Journal не поведал миру о его удивительном таланте. Всего за тридцать минут Хэнке с поразительной точностью мог нарисовать что угодно: человека, предмет или целую сцену. Продюсеры программы «С добрым утром, Америка» увидели статью и пригласили Хэнкса в студию, чтобы он создал портрет их команды. Не обошел его своим вниманием и журнал Реорlе, а также масса других изданий. Постепенно Хэнке отказался от быстрых набросков, потому что не хотел быть лишь художником-циркачом. Он использовал интерес СМИ, чтобы продемонстрировать свои гениальные акварели. Сейчас Хэнке входит в число лучших художников США, рисующих акварелью. Очень жаль, что Зверя нельзя контролировать, когда он оценил вкус истории и она ему понравилась. Как было бы хорошо, если бы все подданные Зверя терпеливо ждали своей очереди к источнику информации! В реальном мире это не так. Если медиаэлита благословляет сюжет, за ним устремляются орды репортеров. Итог может быть печальным.
Лайл Боулин основал книжный интернет-магазин Positively You.com и получал приличную прибыль. Репортеры New York Times сочли его успех знаком того, что каждый может заработать в Сети. Г азета посвятила бизнесу жителя Айовы большую статью. За ним последовал репортаж в журнале Times, сюжеты в программе «С добрым утром, Америка», на Fox News и многих других СМИ. Как вы догадались, объем заказов на Positively You.com вырос больше чем в 20 раз практически за ночь. К несчастью для Боулина, его небольшая компания не могла справиться с таким резким и неожиданным расширением бизнеса. Меньше чем через год виртуальный магазин вынужден был закрыться, пав жертвой слишком громкой известности.
Думая, что этот раздел не про вас, так как у вас нет шанса на внимание медиаэлиты, вы ошибаетесь. Three Dogs Bakery, Стив Хэнке и Positively You.com были абсолютно безвестны, пока волей случая не попали в СМИ. То же самое можно сказать о тысячах маленьких людей и организаций, которые каждый год вдруг оказываются объектами внимания крупнейших изданий и телеканалов. Даже если к вам не постучатся репортеры New York Times, важно понимать степень влияния лидеров СМИ на остальные редакции. Этот механизм работает в каждом городе, штате и государстве.
МАРТЫШКИ ПОВТОРЯЮТ ТО, ЧТО ВИДЯТГде бы вы ни жили, журналисты везде одинаковы. Им нравится получать готовый материал, но они обожают делать из него собственные выводы. Они всегда ищут интересные истории, поэтому как крупные, так и мелкие информационные агентства следят за действиями конкурентов. Это позволяет им: а) убедиться, что их новости популярны; б) испытать чувство собственного превосходства, заполучив сюжет, не доставшийся конкурентам; в) отметить упущенное. На все СМИ в определенной мере влияют репортажи конкурентов. Если история попадает в газеты, ее с большей вероятностью передадут ТВ и радио, и наоборот.
Однако в принципе повторения есть подвох, о котором должен знать каждый охотник за паблисити. С одной стороны, СМИ просматривают материалы конкурентов, чтобы определить, какие новости в моде, и почерпнуть идеи для репортажей. С другой стороны, жесткая конкуренция и борьба за сюжеты иногда заставляет их игнорировать или сводить к минимуму освещение событий, впервые упомянутых соперниками.