Читать интересную книгу 12 тем. Маркетинг 21 века - Джон Грант

• Бренды Sol и Grolsch были необычно оформлены. Их принадлежность к чужим традициям не вызывала ни малейшего сомнения, как и тот факт, что в разных странах распространен разный тип городской застройки и разные формы крыш.

• Бренды Becks и Budweiser продолжали тенденцию страны-производителя. Однако акцент был сделан на дизайне бутылок, укреплявшем приземленный характер их аутентичности («как у джинсов»). Эти разлитые по бутылкам лагеры стали своего рода атрибутами мужской моды, связанной с понятием «новый мужчина», а также крепкой мужской дружбы. Бутылочное пиво превратилось в отличительный знак, эмблему. Наряду с модной одеждой, лагеры в бутылках служили воплощением дизайна 1980-х годов.

В 1990-е годы некоторые из местных британских брендов пива превратились в общенациональные, служа противовесом для дизайнерских лагеров. К таким брендам можно отнести Boddingtons (The Cream of Manchester), John Smiths и Tetley. Возвращение этих брендов произошло в соответствии с той же самой культурной логикой, что и второе пришествие футбола. Они способствовали восстановлению некоторых атрибутов традиционной мужской культуры в ответ на широко распространившееся ощущение утраты мужской власти над женщиной. Это было время движения New Lad. Вспомним хотя бы Джека Ди [2] в рекламных объявлениях бренда John Smiths. Новый парень уже не был мальчиком; скорее речь шла о возвращении традиционной мужественности.

А затем на рынке появился новый напиток - Hooper's Hooch. Он был разлит в пивные бутылки, хотя содержимое больше напоминало слабоалкогольную смесь водки с лимонадом. Hooper's Hooch оказался весьма привлекательным напитком для рейв-поколения. Я уверен, что секретом его успеха стал единственный, отличающий его от всех остальных новых брендов фактор - ощущение, что Hooper's Hooch существовал всегда, а не был чем-то искусственно созданным. Бренд (но не сам напиток) оказался загадочным. Почему были выбраны именно это название, именно этот вкус? Единственное, что кажется обоснованным, - выбор пивной бутылки в качестве тары: ведь достоверность базируется на соединении нового и хорошо известного старого.

Я рассматриваю эволюцию Hooper's Hooch как образцовую модель эволюции аутентичности новых брендов. Бренд стал основателем принципиально новой товарной категории - так называемых алкопопов, или слабоалкогольных газированных напитков, то есть категории, которая была настолько успешной, что для снижения ее популярности среди молодежи даже пришлось принимать специальные меры. Основную роль в эволюции рынка играли два фактора.

1. Каждый успешный участник рынка обладал новой аутентичностью.

2. Каждый новый участник рынка в большей степени соответствовал господствующей культуре.

При этом успех определялся комбинацией этих факторов. Каждый из них в отдельности был необходимым, но не достаточным. Уместные бренды могли выглядеть искусственными, а большая часть существующей в мире аутентичной продукции - устаревшей. Такие уроки становятся еще более очевидными, если рассмотреть несколько примеров запуска брендов пива, потерпевших фиаско из-за отсутствия аутентичности (всего двух из сотен неудачных запусков, к тому же менее катастрофических по сравнению с большинством других неудачных попыток выхода на рынок).

• Fontainbleu - лагер для женщин, с легким вкусом и необычным дизайном (бутылка закупоривалась пробкой из-под шампанского).

• Miller Lite - более легкое и дешевое пиво для «нового мужчины».

На мой взгляд, проблема этих брендов состояла в том, что они были слишком уж стратегическими. Их было видно насквозь. Вы могли без труда обозреть весь процесс маркетинга, и поэтому бренды воспринимались как искусственные и недостоверные. В действительности Miller Lite в США был настоящим и весьма успешным брендом. Но те, кто занимался его рекламой в Великобритании, не обратили на это внимания.

Последние новинки пивного рынка отличаются оригинальностью и аутентичностью, в частности бренды «ледяного» пива (производимого особым, отличным от других сортов пива способом), продукция микропивоварен (можно сказать, ручная работа) и новых, незнакомых пивных территорий, таких как Япония и Бельгия.

На многих рынках еще одним способом достижения аутентичности (пока он не применялся на рынке пива, но обязательно дождется своей очереди) является осуществление идей, сгруппированных в первое правило: быть ближе к потребителю, носить личностный характер. Имеется в виду некая форма реализма - наподобие натурализма в сфере модной одежды и кинематографа, а также популярных мыльных документальных сериалов и «Дневника Бриджит Джонс» (если сравнивать его с большинством романов для молодых женщин). Не означает ли это возможность возрождения домашнего приготовления пива?

Названия брендов и аутентичность

Название бренда Hooper's Hooch оказалось просто замечательным, а бренда Fontainbleu - неудачным. Практика показывает, что выбор названия с устоявшимся значением ошибочный, потому что аудитория мгновенно воспринимает такое наименование как искусственное, то есть лишенное аутентичности. Вы видели, как промахнулся бренд Fontainbleu! Безусловно, существуют исключения из правил, но они пережили собственные названия. Лучшее решение - это выбор наименования, резонирующего с брендом, например Apple (естественная компьютерная обработка данных).

Прекрасный пример стратегически точного названия - Inca Cola: бренд добился больших успехов на рынке прохладительных напитков Перу. Будучи конкурентом Coca-Cola, новый бренд основывается на националистических чувствах и превалирующих в стране антиамериканских и антикапиталистических настроениях (их экстремистским выражением было партизанское движение «Светлый путь»). Источником аутентичности Inca Cola стали переосмысление и переоценка наследия прошлого, как якоря, позволяющего удержаться на волнах нашего постоянно изменяющегося мира. У нас в Соединенном Королевстве есть Маргарет Тэтчер, кинокомпания Merchant Ivory и компания Laura Ashley, занимающаяся разработкой и производством модных товаров. В Перу - возрожденная народная музыка инков и т. п. Кроме того, Inca Cola имеет характерный для региона вкус, а значит, служит прекрасным дополнением к популярным в этой стране острым блюдам. В ретроспективе причины, обусловившие победоносное шествие бренда, представляются очевидными.

Как добиться аутентичности бренда: живая музыка на MTV

До сих пор мы рассматривали аутентичность как нечто присущее брендам едва ли не на генетическом уровне (в условиях, когда рынки переполнены аутентичными брендами). Но как быть, если вы уже не новичок, а лидер рынка, пытающийся защитить свои позиции?

В таком случае можно опереться на опыт телевизионного канала MTV.

На первом этапе своего существования музыкальный канал MTV был в высшей степени аутентичным по сравнению с утвердившимися на рынке каналами, уделявшими крайне незначительное внимание поп-музыке и молодежи. Это был единственный музыкальный телеканал, ставший пионером в области демонстрации музыкального видео, - от промовыступлений до новых художественных форм.

Однако пять-десять лет назад бренд MTV столкнулся с проблемами. В то время на большинстве рынков ему приходилось конкурировать с другими музыкальными телевизионными станциями. Все они передавали в эфир одни и те же видеозаписи. Следовательно, у зрителей не было никаких особых причин, чтобы отдать MTV предпочтение. Кроме того, на локальных рынках конкурентами MTV нередко становились местные телеканалы, где выступали местные артисты и звучал сленг (иными словами, эти каналы соответствовали музыкальным вкусам региона и поэтому воспринимались как более аутентичные). Канал MTV стал жертвой собственного глобального успеха. Казалось бы, он привлекал широкие слои молодежи, и значит, должен был восприниматься как имеющий прочные позиции на рынке. Однако все вышло наоборот. Аудитория MTV настолько разрослась, что возникла опасность перемещения канала в сторону наименьшего общего знаменателя. Руководству канала пришлось постараться, чтобы избежать превращения программ в стандартизированный товар широкого потребления.

Во-первых, огромное положительное значение имела новая идея создания телевизионного бренда посредством обеспечения индивидуальности MTV, в частности, с помощью более творческого использования межпрограммного пространства (по сравнению с предшественниками и конкурентами). Больше всего из того, что сегодня образует индивидуальность канала, мне нравится обсуждение проблем. Опросы, в которых участвуют молодые люди со всего мира, показывают, что одной из характерных черт людей этого возраста является идеализм (две другие - это пристрастие к музыке и спорту). Также современную молодежь волнуют проблемы состояния природной среды, борьбы со СПИДом и расизмом. Поэтому канал MTV занялся производством коротких научно-популярных фильмов об актуальных проблемах, время от времени запуская их в эфир. Помимо усилий, направленных на формирование своей индивидуальности, MTV попытался стать ближе к чувствам молодежи, а также создать впечатление о себе как о канале «ручной работы». Для решения этой задачи были приглашены молодые, готовые к различным экспериментам режиссеры. Все это - пример аутентичного маркетинга, который вносит вклад в развитие культуры, стараясь отвечать на сложные вопросы современности и развивать новые таланты.