В частности, для рекламы это один из важнейших приемов. Ведь цель рекламы – сформировать отношение потребителя до того, как он попробует товар. И знаете, это отношение очень часто невозможно вытравить, даже если товар окажется полной дрянью. Тут есть интересный момент: чем дороже человек заплатит за эту дрянь, тем больше она ему будет нравиться. Более того: он начнет рекомендовать ее друзьям и знакомым.
Манипуляция эта исключительно проста: надо всего лишь высказать при объекте свое мнение о чем-то или о ком-то. Хорошо, если это мнение поддержит кто-то еще. Но опасность состоит в том, что вы и сами можете легко поддаться на подобный прием.
Защита от предвзятости может быть только одна: взять себе за правило – никогда не оценивать новое, прежде чем вы сами не испытаете это. Часто испытания будут горькими, но, по крайней мере, вы будете твердо знать, что ваша оценка верна.
Прием 37. «Так говорил Вася Пупкин», или Давление авторитетом
Средством манипуляции для этого приема являются слова авторитетного человека, которым может быть политик, начальство, родитель, знаменитость или просто значимое для объекта лицо.
Нет сомнений, что самые большие манипуляторы в этом смысле – родители. Кого только они ни приводят в пример своим детям! Правда, не всегда эта манипуляция срабатывает – но лишь оттого, что родители не дают себе труда узнать, кто же для их ребенка является значимым лицом, а ссылаются на тех, кого они сами считают авторитетом.
Умный манипулятор никогда не будет повторять эту ошибку таких непредусмотрительных родителей. Он прежде всего выяснит, кого уважает объект манипуляций.
В трудовом коллективе таким авторитетом чаще всего бывает начальник, и это неудивительно: ведь именно у него в этом коллективе больше всего власти. (Горе тому коллективу, для которого начальник – не авторитет. Можно с большой долей вероятности утверждать, что этот коллектив, как команда, совершенно неэффективен.) В таком случае, в роли манипулятора выступает человек, приближенный к начальству. Нередко этим человеком бывает секретарь. Вершина манипуляции авторитетом в этом случае – когда не начальник, а секретарь управляет подчиненными, ссылаясь на слова начальника.
Когда в рекламном ролике снимается известный человек – используется именно эта манипуляция. Предполагается, что мы купим товар не потому, что он хорош, а потому, что видели его в руках у знаменитости. Однако сейчас уже нередко этот прием в рекламе вызывает у зрителей обратную реакцию: известный человек, рекламируя ширпотреб, «теряет лицо» и его авторитет в наших глазах падает. Ролик, где известный на весь мир оперный певец рекламирует шоколадные конфеты, вызвал не увеличение продаж, а разочарование в артисте, который, в некотором роде, «опустился» до съемок в рекламе.
Вы легко защититесь от этой манипуляции, если будете помнить о магии авторитета. Когда вам пытаются навязать точку зрения, ссылаясь на чьи-то слова, представьте, что эту же самую точку зрения высказывает человек, ничего для вас не значащий.
Прием 38. «Пустяки, дело-то житейское!», или Обыденность негатива
Эта манипуляция – одна из самых страшных и безнравственных. К большому сожалению, мы все являемся ее жертвами.
Заключается она в том, что информация о по-настоящему трагических, негативных событиях подается манипулятором как что-то будничное, что происходит везде и всегда и от чего все равно никуда не деться.
Этот прием постоянно используется в новостных программах, когда ведущие сообщают о терактах, землетрясениях, наводнениях с сотнями жертв. Так мы с вами, как объект манипуляции, рано или поздно приучаемся к мысли, что такое положение вещей вполне естественно.
Эта манипуляция притупляет чувство сострадания и приучает сознание к тому, что самые страшные преступления и извращения – часть человеческой природы, и никуда от этого не деться. А значит, нужно просто принять это и жить дальше.
Между тем преступление потому и называется преступлением, что человек переступает через собственную природу и совершает нечто такое, что ей противно и противопоказано.
Чем грозит такая манипуляция ее жертве? Тем, что она начинает воспринимать преступление как норму. А значит, и сама становится способной на преступление.
Мы уже считаем нормой многое из того, что еще 20 лет назад считалось преступлением, причем весьма тяжким. И когда кто-то называет вещи своими именами, его обвиняют в нетолерантности и непрогрессивности.
Противостоять этой манипуляции можно, только имея внутри очень твердый нравственный стержень. А это связано с добровольным лишением себя многих наслаждений, предлагаемых миром. Потому-то мы так легко и смиряемся с обыденностью негатива, что быть нравственным человеком, ежедневная тяжелая работа над собой, к которой многие, по тем или иным причинам, пока не готовы.
Но и эта опасная и разрушительная манипуляция может быть использована для благой цели.
Например, для того, чтобы утешить кого-то, кто слишком близко к сердцу принимает события, которые по большому счету не стоят переживаний. Но вопрос в том – будет ли это манипуляцией? Ведь вы всего лишь открываете человеку глаза на реальное положение вещей.
Прием 39. «Соль и перец» или Пикантная подробность
Прием заключается в том, что манипулятор сосредоточивает внимание оппонента на интересных (но на самом деле очень мало значащих) подробностях, отвлекая от сути явления.
Впрочем, люди очень любят отвлекаться на такие подробности. Снова вспомним гоголевского «Ревизора» – жену городничего Анну Андреевну интересуют не последствия приезда ревизора, а то, с усами ли он и какого цвета у него глаза. Мы с вами очень часто превращаемся в такую Анну Андреевну, а потом удивляемся, каким образом мимо нас могли пройти многие важные вещи…
В этом виде манипулирования, как и во многих других, преуспевают СМИ, причем необязательно «желтые». Чего только не узнаешь про известных людей!
«Как сообщает “Daily Mail”, всемирно известный британский комик Чарли Чаплин родился в кибитке так называемой “цыганской королевы”, приходившейся его матери родственницей. Об этих новых деталях биографии знаменитого актера стало известно после обнаружения в его архиве некоего письма <…> Эксперты сходятся во мнении, что изложенные в нем факты являются подлинными <…> Интересно, но новость о цыганских корнях Ч. Чаплина удивила далеко не всех. По словам первого вице-президента национально-культурной автономии российских цыган Надежды Деметр, о том, что в жилах комика течет цыганская кровь, было известно давно».
Величайший комик в мире – цыган? Неужели? Впрочем, удивляюсь я не этому факту (хотя факт ли это – неизвестно), а тому, что кого-то это может интересовать больше, чем творчество и личность Чарли Чаплина, который был не только великим артистом, но и великим человеком.
Так эти пикантные подробности заслоняют собой то, что поистине важно и значимо!
Другой пример. Ни одна статья, ни одна передача о Федоре Ивановиче Шаляпине – артисте, которому не было равных ни до, ни после него – не обходится без того, чтобы не упомянуть о его знаменитой жадности. Широко известна приписываемая ему фраза «бесплатно только птички поют». Наиболее культурная публика знает и то, что друзья Шаляпина дали ему прозвище «Три рубля» (из-за того, что артист не позволял себе тратить в ресторанах больше трех рублей).
Но почему-то мало где упоминается о том, что Федор Иванович за свою жизнь дал не одну сотню благотворительных концертов и никогда не отказывал в помощи нуждающимся. И я вам отвечу, почему. Не потому, что абсолютно положительный герой скучен. А потому, что нам нравится видеть изъяны и слабости больших людей. У героя есть изъян – стало быть, ничто человеческое ему не чуждо. Само-то по себе это, может, и неплохо, но то, что мы, вспоминая о нем, вспоминаем именно об изъяне – вот это действительно ужасно.
Хороший вымысел невозможен без пикантных подробностей, они – его «соль и перец». Однако в реальной жизни все обстоит намного сложнее. Если этот перец бросают в глаза – они начинают слезиться, и вы теряете зрение. И тем опаснее потеря, что зрение это не физическое, а духовное.
Защититься от этой манипуляции можно, только воспитывая в себе умение отделять зерна от плевел, важное от второстепенного.
Прием 40. «За деревьями леса не видно», или Утопить событие в деталях
Как сказал современный американский писатель Чак Паланик: «Хороший способ забыть о целом – пристально рассмотреть детали».