аргумент «я сам на такой машине уже третий год езжу» становится решающим.
ПРЯМО СЕЙЧАС
Соберите специальное совещание и найдите способ стимулировать своих сотрудников на покупку ваших продуктов или услуг. Что вы можете себе позволить для этого? Скидки, ссуды, может быть, даже подарки за особые достижения — уверен, что какой-то способ обязательно найдется.
Чуть-чуть № 115
Тысяча стульев по рублю лучше, чем сто по десять
Читали книгу Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь»[11]? Обязательно прочитайте. Если коротко, то вся она посвящена одной простой, но очень ценной мысли: лучше всю жизнь зарабатывать на клиенте по пять процентов, чем сразу 200 процентов, но только один раз.
Сегодня это откровение уже давно стало рутиной и называется life time value. По-русски — пожизненная стоимость клиента. Но, несмотря на железную математическую логику этой стратегии, большинство предпринимателей почему-то ей не следуют: обыкновенная человеческая жадность оказывается сильнее.
Рынок в XXI веке смещается от уникального предложения к уникальному ценовому предложению. И самый очевидный путь, которому следуют крупнейшие ретейлеры мира, — поступиться размером маржи и зарабатывать на масштабе. Как сказал один умный человек, «лучше иметь процент от миллиарда, чем 10 процентов от миллиона».
Владельцы розничной сети «Мосигра» как-то привели замечательное сравнение. Если у вас за 25 рублей покупают товар себестоимостью 20 рублей, а кто-то продает то же самое за 200, это не повод отказываться от сделки и пересматривать цену. Вы ведь оказались не в убытке, а заработали целых 20 процентов. Считайте свои деньги и свою прибыль, а не чужую.
ПРЯМО СЕЙЧАС
У вас есть конкуренты, которые наращивают продажи, в то время как у вас они сокращаются? Не обманывайте себя тем, что они просто больше денег вкладывают в рекламу. Приглядитесь к их ценам, маржинальности и чистой прибыли. Скорее всего, первый показатель снижается, второй тоже, зато третий растет. Ничего удивительного. Сделайте выводы.
Чуть-чуть № 116
Как мотивировать «спецназ»
Не хочу умалять значение других сотрудников, но ключевое подразделение компании — это все-таки отдел продаж. Будь у вас хоть сто квадратных километров производственных площадей и самое современное оборудование в мире — все это можно смело выбросить на помойку, если у вас нет сильной армии продавцов. Именно эти люди один на один работают с потребителями. Именно они доводят потребителя до такого замечательного помещения, как касса. В этом назначение отдела продаж, а его главное звено, на котором все держится, — менеджеры по продажам. Это «спецназ», где каждый специалист должен быть суперквалифицированным, должен знать все подходы к клиентам.
И это элитное формирование тоже требует мотивации. Аккуратной и настойчивой. Надо ежедневно вечером подводить итоги его работы, ведь подведение итогов — это тоже контроль. Выбрать один или два показателя (например, выручку и маржинальную прибыль) и ежедневно уделять три-пять минут подведению итогов. Отмечать одного или двух лучших сотрудников, чтобы и все остальные «взбодрились» и на следующий день взяли те высоты, которые перед ними намечены.
Конечно, материальное поощрение всегда эффективнее, но и нематериальное (грамоты, устные и письменные благодарности, кубки и прочее — рассмотрим отдельно в других «чуть-чуть») тоже действенно; плюс оно не требует особых затрат со стороны компании.
ПРЯМО СЕЙЧАС
Начните подводить итоги каждый день, мотивируя отличившихся, и вы увидите, как возрастут показатели продаж вашей компании.
Чуть-чуть № 117
Эра продавцов
Вряд ли кто-то из нас в детстве мечтал быть продавцом. Военным, космонавтом, балериной, писателем, супермоделью, большим ученым, рок-музыкантом, в крайнем случае милиционером — но только не продавцом. Эта профессия в советском и постсоветском сознании незаслуженно дискредитирована.
Между тем продавец — одна из сложнейших и интереснейших профессий. Чтобы хорошо продавать, нужно быть мультиспециалистом, то есть владеть если не всеми, то очень многими профессиями.
Талантливый продавец всегда немного психолог-практик — ведь он должен молниеносно оценить клиента и поставить ему правильный «диагноз».
Он также просто обязан быть хорошим актером, иметь обаяние и улыбку шоумена. Блестяще знать географию и иметь хотя бы общее представление о многих сферах жизни, чтобы быть с покупателем «на одной волне».
— Откуда вы? Из Тулы?..
Далее возможен стандартный набор про самовар, пряники и оружейников, но еще лучше что-нибудь более изысканное — например, порадоваться, что недавно наконец отреставрировали знаменитый Тульский кремль, и как бы вскользь упомянуть, что ваш любимый киноактер — Владимир Машков, который тоже родом из Тулы. Даже если ваши знания не сразят покупателя наповал, все равно, обменявшись несколькими репликами, вы успеете уловить тон общения и образовательный уровень клиента, что поможет дальше выстроить с ним диалог.
Продавец обладает наблюдательностью следователя. Вовремя замеченная татуировка ВДВ на руке покупателя, и вот уже на вопрос «А кто лучше делает ТО?» продавец с хитрой улыбкой отвечает: «Никто, кроме нас!» А если перед ним человек с гуманитарным образованием, то в ответ на вздох по поводу дождя за окном он процитирует Бродского: «Не выходи на улицу, не совершай ошибку…» И после этого клиент его навеки.
А еще отменный сейлмен всегда в хорошей физической форме — ведь вряд ли кому-то захочется получить машину мечты из рук человека, который выглядит как завсегдатай вытрезвителя. И при этом правильный продавец не просто вызубрил инструкции и аннотации на свой продукт (сейчас иногда покупатель знает больше нерадивого продавца), он уже потратил много часов, изучая историю бренда, запоминая знаменитостей, которые регулярно его покупают, чтобы теперь рассказать покупателю целую поэму на эту тему.
Поэтому вот вам мой совет. Если вы видите в своей команде человека с базовыми навыками продавца, но без достаточного образования и эрудиции — не жалейте усилий на его рост. Делайте это ненавязчиво, расставляйте вокруг него «ловушки развития», частично возмещайте ему затраты на образование (но не полностью, чтобы не расслабился), вдохновляйте, знакомьте с умными людьми — пусть он за ними тянется. Овладев всеми этими навыками, истинный и прирожденный продавец очень быстро набирает мастерство и как следствие — большие комиссионные, премии, бонусы для себя и прибыль для вас.
ПРЯМО СЕЙЧАС
Понаблюдайте за тем, как ваши продавцы общаются с клиентами. Обратите внимание на лица покупателей — как они их слушают. Присмотритесь к тем, кто умеет с первых же секунд диалога вызвать на лицах людей улыбку.
Чуть-чуть № 118
Как урезать процент
Очень распространенная проблема, которая тем не менее для всех собственников приходит нежданно-негаданно. Машина продаж работает на полную мощность, покупатели выстраиваются в очередь, денежный поток все полнее, продавцы получают свой процент, они счастливы — и вдруг… Продажи начинают стагнировать. Почему? И с рынком