Проблема в том, что слишком многие компании исходят из предположения, что кто-то посторонний предоставит им устойчивое конкурентное преимущество. К несчастью, некоторые из них перестали думать и подсели на консалтинг. Это едва ли понравится гуру-самозванцам, но создание конкурентоспособности не перепоручается никому. Вам не удастся купить конкурентное преимущество ни у такого гуру из гуру управления, как Том Питерс, притом что он и не утверждает, что торгует им, ни у кого-то другого. IВМ — великая компания, но она не в состоянии научить своему преимуществу других. И тем более не следует ожидать, что мы в состоянии превратить компании во временные монополии. На по-настоящему международном рынке любая информация доступна всем. В караоке мире конкурентоспособность не предназначена для продажи.
Как заметил профессор дэвид Тис, конкурентное преимущество на уровне отдельной фирмы может возникнуть только вследствие владения и успешного применения не-торгуемых активов. В ту же секунду, когда тот или иной актив появляется на рынке, он становится потенциально доступным всем вашим конкурентам и потому, с коммерческой точки зрения, никчемным. Но профессор Тис прав только отчасти. Конкурентное преимущество может и часто действительно возникает как результат комбинирования и перекомпоновки торгуемых активов в уникальные сочетания — через-дефис. Поэтому задачей людей внутри компаний, вполне возможно, в кооперации с другими, становится сложение 2+2 новыми способами.
Монополии будущего
Итак, как же поступают успешные компании, если технологии расползаются, как ядовитый плющ, а управленческие инновации мгновенно добираются до всех уголков света? На чем построены современные монополии?
В чем секрет Wal-Mart, крупнейшего ритейлера США, поставив шего на колени К-mart? В 2003 году Fortune назвал Wal-Mart наиболее уважаемой корпорацией Мира. Ее продажи всего за один день 2002 года — $1,42 млрд. — превышали совокупный ВВП 36 стран. Их ежегодный рост эквивалентен размеру таких компаний, как Dоw Chemical, РерsiCo или Мicrosoft. Если те $2 млрд., что компания ежегодно теряет из-за воровства, могли бы быть расценены как отдельный бизнес, то он бы занял 694-е место в списке Fortune 1000. Исследование МсКinsey за 2002 год показало, что одна восьмая прироста производительности США за 1995—1999 годы была получена благодаря Wal-Mart. Все это впечатляет (если не сказать — пугает). Так в чем же секрет компании?
Сменим миры. Чем так замечательна поп-звезда Мадонна? У нее явно не лучший голос. Она приличная, но определенно не лучшая танцовщица. Безусловно, у нее масса «достоинств» (по крайней мере, до выхода фильма Swept away) и все же, что объяснит ее божественный статус?
Теперь отправимся в Финляндию и посмотрим, чем там занимаются ребята из Nоkia? Компания, которая еще недавно была почтенным производителем резиновых сапог и туалетной бумаги, полностью доминирует в индустрии мобильных телефонов, каждую секунду продавая пять штук. Nоkia дает 10% ВВП Финляндии и более 50% капитализации ее фондового рынка. Объясняется ли успех компании какой-то невероятной технологией, не доступной конкурентам, какой-нибудь маленькой штучкой, которую паренек по имени Пекка изобрел в 1995 году? Или может быть Йорма Оллила, главный босс компании, однажды наткнулась на удивительную книгу по маркетингу, брэндингу и дизайну, которая была издана только на финском языке? Нет, наверное дело в другом. Наверное, Nоkia ближе находится к будущему из-за разницы в один час между Финляндией и остальной Европой.
Не поймите неправильно. Конечно, компании нуждаются в самых передовых технологиях. Им необходимо быть пионерами организационных решений и управленческих систем. Во все большем количестве отраслей глобальное присутствие является обязательным. Все это необходимо, но не достаточно. Итак, чем же занимаются Singapore Airline и Еаsy Jet и Gucci и Н&М, DеII и Аррlе? Из чего соткана современная временная монополия? Какие стратегии работают в перенасыщенном мире, в котором природа заменила воспитание в качестве руководящего принципа, а аномалия одержала верх над нормой?
Приспособленные и сексуальные
Чтобы понять происходящее, снова обратимся к природе. В 1859 году Чарльз Дарвин опубликовал знаменитую книгу «О происхождении видов в результате естественного отбора». Дарвин утверждал, что эволюция есть процесс выживания наиболее приспособленных. Виды производят значительно больше особей, чем их может выжить и размножиться. Особи обладают разными качествами. Те, кому удастся выжить и размножиться, наделят потомство своими качествами — психологическими и поведенческими. Эти качества могут касаться скорости взросления, скорости бега, особенностей питания, агрессивности, стремления к сотрудничеству или окраски. Gо словам Дарвина, «…размножение разнообразие, выживание наиболее сильных и гибель наиболее слабых». Способность к выживанию сводится к адаптации к меняющейся среде. Высшие виды со временем эволюционируют. Церковь была в ярости. Ученое сообщество скрипело зубами от злобы.
Но бедный Чарльз и не думал почивать на лаврах. Все еще оставались вещи, которые он не мог объяснить — например хвост павлина. Он не слишком сочетался с идеей приспособления, даже для Дарвина. С точки зрения приспособления, хвост на самом деле был конкурентным недостатком — легким для обнаружения и тяжелым для ношения. Дарвин продолжил размышления. 12 лет спустя он опубликовал менее известную работу «Происхождение человека и подбор по отношению к полу». Приспособление объясняло не все, заявил Дарвин, способность к воспроизведению также важна. Ухаживание имеет существенное значение. Он разделил сексуальный отбор на женский сексуальный отбор (или женский выбор), когда она выбирает его за специфические свойства, и мужской боевой сексуальный отбор (конкуренция между мужскими особями), когда самцы физически состязаются за возможность спариться с самкой. В обоих случаях решение за ней.
В природе выживание и успех — это вопрос приспособления и привлекательности.
Выживание наиболее приспособленных и сексуальных объясняло эволюцию. Теперь люди окончательно расстроились. Это так же может расстроить кого-то из вас, но любопытным побочным явлением стало то, что со временем, по крайней мере для мужчин, прицел сексуального отбора переместился с тела на ум.
От Дарвина к Wal-Mart и Аррlе. В природе выживание и успех есть вопрос адаптации и привлекательности, но какое отношение это имеет к корпоративной стратегии?
Рассмотрим следующее. В ХХ веке большая часть общественных экспериментов была основана на принципе воспитания. Государство превалировало над рынком. В таких условиях естественный отбор срабатывал не всегда, и (экономически) неэффективные компании могли (некоторые до сих пор) выжить с помощью правительственных субсидий. Но в двойной экономике с ее рыночной манией, основанными на законах природы массовыми рынками и отсутствием благоденствующего среднего класса кое-что происходит.
Бизнес-среда изменилась. Мы стали свидетелями перехода из информационной пустыни в информационные джунгли. Рынок торжествует. Страховки для неэффективных больше нет. Природа снова берет свое. Корпорации вынуждены приспосабливаться.
Люди тоже изменились. Мы перешли от коллективизма к индивидуализму. Для некоторых выбор стал более или менее бесконечным. Мы постепенно начинаем осознавать, что человеческие существа скорее эмоциональны, чем рациональны. А когда правят избыток и эмоции, успех зависит от ухаживания за потребителем.
Потребители, одним некуда девать деньги, а другие испытывают отчаянную нужду, представляют собой два ингредиента довольно непривлекательного общества, но эта комбинация необязательно неудачна для бизнеса. Успешные компании всегда умели адаптироваться. Однако истинно успешные компании не ограничиваются приспособлением. Они знают что, либо вы устанавливаете свои правила, либо играете по чужим, делаете историю или становитесь историей. Настоящие революционеры бизнеса поняли, что с превращением нормального распределения в биномиальное образ вещей меняется. Будущее имеет форму груши.[График нормального распределения имеет форму колокола, биномиального — груши.]
Мы стали свидетелями перехода из информационной пустыни в информационные джунгли.
Бизнес — это не полеты в космос, а нечто вполне доступное для понимания. В капиталистическом мире вся экономическая деятельность сводится к взаимодействию мужчин и женщин — экономических субъектов — в определенной среде — на рынке. С точки зрения стратегии, люди и рынки — это все, о чем вам надлежит беспокоиться. Когда и среда, и субъекты экономики меняются, должны измениться и стратегии. Инновации всегда были и всегда будут заключаться в создании и эксплуатации рыночных изъянов — монополий. Совершенство уничтожает прибыль.