iPhone и iPad компании Apple – наглядный пример того, что на рынке всегда есть место для великих новинок и открытий. За один только четвертый квартал 2011 года Apple продала больше планшетов iPad, чем любая другая компания, выпускающая персональные компьютеры и устройства. Стремясь к постоянному усовершенствованию продуктовой линии, компания не забывает и о возможностях для следующего прорыва. Многие сегодня убеждены, что Apple в ближайшем будущем полностью изменит отрасль телевизионных технологий.
В-третьих, утверждает Кристенсен, подрывная инновация отражает сдвиг в ценностях. Стремление к созданию потенциально подрывного продукта не может приносить денег при использовании традиционных средств. Для поддержки новых решений нужны новые бизнес-модели. Например, к изменениям постоянно прибегают производители жестких дисков, делают их меньше, быстрее, лучше приспособленными для хранения огромных баз данных.
Еще пример. Нетбук Chromebook от Google имеет очень малое пространство для хранения данных. Все приложения и данные хранятся на удаленном сервере, что сводит к минимуму требования к емкости жесткого диска. Удобство пользователей и соответственный потребительский опыт обеспечены. Новая возможность, освоенная производителями жестких дисков, – облачные технологии.
В круговороте жизни взаимосвязанное потребление – новая реальность. И те компании, которые не подрывают собственный рынок, скоро обнаружат, что этот рынок подорван и закрыт для них.Но не все еще потеряно. Пока поколение C только формируется, вы должны понять, какие инновации вы можете осуществить внутри компании и какие инновации в результате подарить миру. Представители поколения C не только ваши клиенты, они еще и ваши сотрудники. Настало время организовать особую команду, нацеленную на изучение запросов, возможностей, ожиданий и поведения потребителей. Это необходимо, чтобы разработать план действий, заостряющий внимание на альтернативных реальностях, которые уже вырисовываются.
В конце концов самодовольство – признак посредственности, а посредственность – результат системы управления, которая предпочитает повышать эффективность и улучшать то, что уже есть, а не вести к новым рубежам, к тому, что должно или может быть впереди.
Актуальное против неактуального: Выживает тот, кто приспосабливается
Хорошая новость: вы здесь не одиноки. Многие компании претерпевают изменения, и их пример может помочь вашей организации. Поделюсь с вами таким примером. Возможно, вы слышали о компании Burberry. Основанный в 1856 году знаменитый модный бренд прекрасно отстаивал свои позиции на протяжении 150 лет. Чтобы бороться за потребителя и идти в ногу со временем, о чем мы постоянно говорим в этой книге, требуется не только непрерывное инновационное развитие, но и умение сохранять свою уникальность.
Существует огромное количество компаний, трансформация которых берет начало изнутри. Я выбрал Burberry, поскольку ее полное преображение диктуется взаимосвязанными потребителями. Компания не просто попыталась вписаться в жизнь поколения C, она сумела найти в каждом динамическом пути клиента и в каждом моменте истины прорыв, ведущий к совершенствованию.
Безусловно, дизайн продукта, как и проектирование потребительского опыта в целом, составляет часть того, что директор маркетингового агентства Overrdrive Interactive Гарри Голд определяет как охват бренда{59}. Термин отражает совокупность всех цифровых взаимоотношений, которые компания выстраивает с существующими и потенциальными потребителями бренда. Когда я думаю об этом в контексте взаимосвязанного потребления и новой эпохи потребительского опыта, начинаю расценивать охват бренда как отражение желаемых взаимоотношений компании и ее клиентов. Сюда входит также опыт, который потребитель получает от взаимодействия с компанией в каждый момент истины. Это для меня подлинный охват бренда.
Анджела Арендтс, CEO Burberry{60}, красноречиво охарактеризовала концепцию охвата бренда: «Вы должны быть взаимосвязаны с каждым, кто соприкасается с вашей компанией».
Когда я смотрю на достижения Burberry, вижу последовательность инновационных решений, касающихся не только разработки продукта и формирования потребительского опыт, но и невидимых на первый взгляд инвестиций в технологии, производственные процессы и корпоративную политику. Пусть это не так увлекательно, как модные показы в Лондоне или Париже, но этот тип инвестирования позволяет компании оставаться на первых позициях долгие годы.
Burberry, как и многие другие компании, которые «ловят волну», буквально погрузилась в социальные и мобильные медиа. К сентябрю 2012 года легендарный бренд собрал уже 14 миллионов лайков на Facebook. Но, как уже неоднократно подчеркивалось в нашей книге, для вовлечения клиентов и создания ценного потребительского опыта недостаточно регистрации на странице Facebook или запуска мобильного приложения. Для этого необходимы глубинные изменения в философии, эволюция в ви́дении и инвестирование в инфраструктуры. Именно этого и хотят добиться в сотрудничестве с компанией Salesforce Анджела Арендтс и креативный директор Кристофер Бейли.
Все началось с ви́дения, стремления не только поддерживать уровень значимости бренда на рынке, но и придать ему новый охват, который мог бы создать новый мир для легендарного дома моды.
Определение границ охвата бренда – важный шаг для определения потребительского опыта. В рекламном ролике, подготовленном Salesforce, Арендтс рассказала: «Мы сочли, что должны стать первой компанией, от начала и до конца ориентированной на цифровые технологии. Идея в том, чтобы у клиентов всегда был доступ к Burberry – через любое беспроводное устройство, в любой точке мира. И всегда – одно чувство от соприкосновения с брендом и его культурой, независимо от того, как, когда и где это происходит. Любой человек может зайти в Мир Burberry и понять путь, по которому следует компания, и миссию, к исполнению которой она стремится».
В статье, опубликованной в июне 2012 года в журнале Fortune{61}, Морин Маллен из технологического исследовательского центра L2 отметила: «Они сделали то, что не делал еще ни один бренд индустрии моды, – сконцентрировали внимание на инновационном развитии в области цифровых технологий».
Для воплощения подобного целостного подхода в жизнь необходима интеграция всей компании, всех сотрудников, потребителей и, что самое главное, – бренда. Глава Salesforce Марк Бениофф встретился с Арендтс и главным техническим директором Burberry Джоном Дугласом в одном из отелей Нью-Йорка. Бениофф сделал набросок Мира Burberry, чтобы наглядно показать, как интеграция компании поможет создавать вокруг нее потребительский опыт и передавать его через все возможные информационные каналы, мобильные устройства, магазины розничной торговли, продукты и услуги. На конференции Cloudforce, организованной компанией Salesforce в 2011 году в Нью-Йорке, Бениофф и CEO Burberry дали совместное интервью. Им задали вопрос: «Почему Мир Burberry?» Арендтс объяснила: хотя компания поддерживает важные взаимоотношения с ключевыми клиентами и акционерами, 70 процентов ее рабочей силы составляют люди, которым не исполнилось и тридцати. Приблизительно к этой возрастной категории принадлежит и основная масса клиентов. С рождения знакомая с цифровыми технологиями, молодежь общается и устанавливает взаимосвязи совершенно по-иному. И заключила свой ответ: «Потому что как раз в Мир Burberry придет потребитель».