Несмотря на незначительность взысканной суммы (4000 рублей), негативные последствия полностью затмевают все возможные преимущества от рекламного «креатива», связанного, как позже выяснилось, с корректировкой известных фотографий компьютерными программами [119] .
Использование молодежной контркультуры и сленга, также свойственное для архетипа Трикстера, могут помочь продвижению продукта лишь в том случае, если стратегия допускает «скандальное продвижение» в жесткой борьбе с оппонентами, которые будут взывать к общественному мнению и нравственности. Здесь успешных примеров не так уж и много, самыми успешными являются продвижение Virgin Airwais в Великобритании и «Евросеть» в России. Неумелое использование фактора скандальности может привести к тому, что даже признанному лидеру придется потерпеть сокрушительное поражение.
В деловой среде и прессе достаточно активно обсуждалась и порицалась реклама, которая появилась в ЦУМе в связи с наступлением нового учебного 2007 года. Напомним некоторые из слоганов: «Кто не в Prada – тот лох/»; «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки, А вы, два старых урода, мне больше не нужны!» и «Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! купи! купи! Мне туфли, платье, шляпку!!! D&G, Armani, Prada» [120] . Кстати, после бурных протестов общественности администрация ЦУМа была оштрафована ФАС всего на 400 тысяч рублей, причем такой небольшой размер штрафа был обусловлен тем, что администрация в авральном порядке устранила противоречащую закону рекламу и просила учесть факт «деятельного раскаяния» при вынесении решения по делу [121] .
Но в части цинизма верх одержала рекламная кампания по продвижению японских автозапчастей, которая представляла вольную интерпертацию известного советского плаката времен Великой Отечественной войны «Родина-мать зовет». Новая редакция текста гласила: «Япона мать. Автозапчасти из Японии» [122] .
Несмотря на надкультурность архетипа, следует принимать во внимание национальные и культурные особенности региона, в котором планируется выход на рынок. Так, специалисты задаются вполне понятными вопросами: насколько позитивен архетип Героя (Бунтаря) в современной корпоративной культуре Японии? Так ли приемлем и востребован архетип Матеры в нынешней Европе, в которой все большее число женщин отказывается воспроизводить потомство? [123]
Уважение к национально-культурной специфике является одним из основополагающих ключей успеха в рекламе. Неуместное заигрывание с традициями – и безусловный лидер может увязнуть в трясине скандалов и споров, инициируемых конкурентами. Причем от «проколов» в этой области не застрахован практически никто, и иногда даже лидеры рекламного рынка оказываются в эпицентре действительно неудачных рекламных кампаний. Кстати, те компании, которые справляются с подобными кризисами, становятся еще сильнее.
Здесь можно вспомнить случай, произошедший несколько лет назад с российским сегментом известного рекламного агентства BBDO: созданный ими рекламный ролик, рассказывающий о том, как успешно рекламируемая жевательная резинка борется с кариесом, сопровождался мелодией национального гимна Китая, Причем проявился подобный казус не на фокус-группе, а уже после выхода ролика в эфир – после соответствующего обращения сотрудников посольства Китая в России [124] .
Другим примером не самого удачного продвижения товара, которое не в полной мере учитывало культурные различия между продуктом и регионом, может служить проект по продвижению в Москве японского пива Kirin Ichiban. Организаторами акции было принято абсолютно правильное решение – отказаться от телевизионной рекламы. Дело в том, что целевая аудитория продукта – офисные работники в возрасте от 22 до 35 лет. Безусловно, безупречным в своей оригинальности выглядел и сценарий промоакций.
Стратегия рекламной акции включала в себя два базовых компонента – жесткие розыгрыши и привлечение клиентов. Представители компаний при посещении специально созданного сайта (информационный сайт о пиве) могли оставить заявку на розыгрыш своего сотрудника. Проведенные в офисах жесткие розыгрыши, снятые скрытой камерой, выкладывались на данном сайте в Интернете, а оттуда в качестве «вирусного» ролика интерактивно распространялись.
Процесс привлечения на сайт происходил в непринужденной и запоминающейся манере – 26 актеров в одежде «толстяков»-сумоистов весело проводили время на улицах центра Москвы, при этом они вели себя как туристы, не общаясь с прохожими. Единственная связь со здравым смыслом была написана у них на поясе – адрес сайта.
Всего за время рекламы было проведено более 180 розыгрышей. 127 «жертв» согласились на размещение видеоролика на сайте. По свидетельству креативного директора рекламного агентства, продажи выросли более чем в 2,7 раза [125] .
Казалось бы, можно говорить об успехе акции, созданной на минимальном бюджете, принимая во внимание заведомую неизвестность японского пива для российских потребителей. Однако полагаю, что успех мог быть более значительным, даже принимая во внимание невысокий бюджет.
Во-первых, «толстяки»-сумоисты – совсем не лучший образ для рекламы пива в России. Традиционно, пиво не ассоциируется у россиян с восточными странами.
Во-вторых, неизвестность японского пива несет в себе не только ситуацию неопределенности, но и колоссальные скрытые возможности, которые в полной мере использованы не были, так как потребители практически не узнали ничего нового о традициях, связанных с пивом на Востоке.
Нужно понимать, что любое принимаемое решение окружающие могут принять только в том случае, если тот, кто действует, сможет доказать, что он готов нести ответственность за свой поступок.
Например, достаточно слабый с точки зрения стратегического маркетинга ход корпорации Marks and Spencer, связанный с отказом от выдачи бесплатных пакетов покупателям, может из очевидного провала стать эталоном для поведения. Дело в том, что полученные от продаж пакетов деньги будут перечисляться экологической организации Groundwork Trust, которая занимается городскими парками и садами, то есть компания изменяет правила игры. Кстати, многие потребители могут быть довольны таким ходом, поскольку компания обосновывает свой поступок не вопросами имиджа или финансового планирования, но атакует, занимая активное участие в кампании по защите экологии [126] .
В конечном итоге умелое построение и реализация рекламной политики может стать существенным аргументом при завоевании рынка. Нужно понимать, что ставка в этой войне очень высока и любое действие соперника может быть использовано против него же самого.
Например, простая фраза, произнесенная на публике: «Не надо нас пугать расправой», – даже из уст известного и уважаемого адвоката может послужить предметом для судебного разбирательства и основанием для последующего возмещения морального вреда.