При качественном исполнении разговор к этому моменту уже воспринимается клиентом не столько как презентация с целью продажи, сколько как беседа двух коллег, которые делятся переживаниями об общих проблемах. Контакт рождается за счет отличного начала разговора и обмена опытом.
Тем не менее, хотя торговый представитель Grainger к этому моменту уже, возможно, и наладил контакт, он пока еще не научил клиента ничему новому. Это происходит на втором этапе – этапе переосмысления.
Чтобы изменить взгляд клиентов на затраты, Grainger начинает с их разбивки на типичные категории: инструменты, безопасность, освещение, уборка и так далее. Для многих общая сумма затрат в одной категории из этого перечня легко может достигать сотни тысяч долларов или даже больше, в зависимости от размера компании. Такая картина клиенту очень знакома.
Исследования показывают, что более 40% средств, расходуемых на ремонт, техобслуживание и эксплуатацию, тратятся на незапланированные покупки
Источник: Grainger Consulting Services
Тем не менее клиенту не знаком совершенно новый для него способ думать о своих затратах. Используя относительно простой график, торговый представитель перемещает внимание клиента с представленных по вертикали категорий продукта на представленные по горизонтали тенденции закупок: с того, что покупается, на то, как покупается. Это делается с помощью идеи разделения покупок на «плановые» и «внеплановые».
Торговый представитель объясняет: «Плановые покупки – это предметы и запчасти, которые вы покупаете очень часто, обычно следуя регулярно повторяющемся циклу и заранее планируя соответствующий бюджет. С другой стороны, внеплановые покупки – это предметы и запчасти, которые вы покупаете в последний момент, в связи с какой-то непредусмотренной проблемой или потребностью». Это различие важно, потому что компании не отдают себе отчета в том, как внеплановая часть затрат на ремонт, техобслуживание и эксплуатацию (вроде бы безобидные и редкие закупки то дополнительного молотка, то нового насоса) способна вылиться в огромную сумму по результатам года, что может иметь для компании серьезные стратегические последствия. Grainger благодаря своим исследованиям определила, что не менее 40% типичной для компаний суммы затрат на ремонт, техобслуживание и эксплуатацию приходится на незапланированные закупки. Когда вы подсчитаете, сколько из себя это представляет по всем категориям, то окажется, что сумма затрат на внеплановые покупки превышает сумму в любой отдельно взятой продуктовой категории и составляет миллионы долларов. И все это потрачено на одноразовые покупки, совершенные в последний момент.
Обратите внимание: торговый представитель еще не объяснил во всех подробностях, почему это различие важно – это еще впереди, – но к этому моменту он уже как минимум вызвал у клиента интерес. И клиенту хочется услышать больше. Ведь вы только что рассказали ему о том, что вторая по величине категория затрат – внеплановые закупки – это категория, о которой он сам никогда не думал. Теперь ему любопытно, что это означает для его бизнеса. Помните: лакмусовая бумажка для этапа переосмысления – это когда вы заставляете клиента сказать: «Хм, я раньше об этом не думал под таким углом», и данное смещение взгляда с предмета покупки на то, как покупка осуществляется, – отличный пример того, как этого добиться.
Теперь торговый представитель готов к тому, чтобы детально и убедительно объяснить, почему это важно. Переходим к третьему этапу – рациональному погружению.
Источник: Grainger Consulting Services
Прибегая к данным анализа объема затрат, понесенных клиентом, компания Grainger использует следующие несколько слайдов, чтобы выстроить историю часто упускаемых из внимания, но тем не менее абсолютно реальных затрат на внеплановые покупки. «На самом деле, – продолжает торговый представитель Grainger, – ситуация, вероятно, даже хуже, чем вы думаете. Огромное количество совершаемых вами закупок не просто не запланированы – они непостоянны. Большую часть из них вы совершаете лишь один раз. И при этом каждая такая закупка требует дополнительного времени, усилий, людей и денег».
Таким образом, Grainger использует свои экспертные знания, чтобы обучить клиента чему-то новому касательно его бизнеса. Для клиента это ценные идеи, а для Grainger – эффективное средство обратить интерес в действие благодаря разработке рационального убедительного содержания, которое заставляет клиента ощутить настоящий дискомфорт в связи с проблемой, о существовании которой он до этого и не подозревал. Если у Grainger налажены длительные отношения с определенным клиентом, то торговый представитель будет пересматривать историю их сотрудничества, чтобы удостовериться в том, что его доводы как можно более убедительны. Ведь сложно говорить, что «вы другие», когда вам демонстрируют данные касательно вас самих.
Итак, каково влияние всех этих внеплановых закупок? Оказывается, оно весьма впечатляющее.
Большинство компаний работают с небольшим числом поставщиков для совершения плановых закупок, но у них зачастую имеются сотни партнеров для внеплановых закупок, потому что товар закупается у любого продавца, способного сразу же осуществить доставку. Распределение 40% ваших затрат на ремонт, техобслуживание и эксплуатацию по разным продавцам может обойтись очень дорого, поскольку отсутствует рычаг управления этими затратами. Каждый товар закупается в последний момент – и по розничной цене. С внеплановыми закупками связаны и незаметные, но при этом огромные непрямые затраты, что еще хуже, чем дополнительные прямые затраты.
Реальная стоимость внеплановых закупок включает в себя все обязательно присутствующие, но часто незаметные производственные затраты, связанные с приобретением этих товаров.
Вам нужно уделить время и найти необходимую запчасть, подготовить счет-фактуру, позвонить поставщику, разместить заказ, внести покупку в учетную ведомость, а затем выполнить необходимую бумажную работу и оплатить товар. В общей сложности закупка потребует участия от пяти до десяти сотрудников вашей компании и огромных незаметных затрат, которые, однако, становятся очевидными, когда вы подсчитаете все время, усилия, бумажную работу и сотрудников, которые необходимы для совершения покупки. Чаще всего само мероприятие по закупке незапланированного товара обходится значительно дороже, чем сам товар.