гораздо выгоднее брать деньги за логотип, чем инвестировать в высококлассное производство и пытаться конкурировать за счет какого-то внутреннего качества.
Хитрость заключается не в контроле качества, а в контроле количества: До тех пор, пока вы не наводняете рынок большим количеством брендовых товаров, чем есть спрос, у вас фактически есть лицензия на печатание денег. Если вы хорошо играете в эту игру, то новое предложение создает новый спрос: Когда люди хвастаются своими новыми брендовыми покупками, чтобы продемонстрировать свой авторитет на улице, это стимулирует других людей из их социального круга к тому, чтобы они тоже захотели купить ваш бренд.
Если такой бренд, как Supreme, мог стать миллиардной собственностью в течение нескольких лет, а не десятилетий, то бренды NFT эпохи пандемии ускорили этот процесс еще на порядок. Магическим числом оказалось десять тысяч: если коллекция NFT была выпущена тиражом в десять тысяч экземпляров, это было достаточно много, чтобы мог поддерживать сообщество коллекционеров, и в то же время достаточно мало, чтобы иметь определенную степень эксклюзивности, вызывая тем самым большое желание у людей со стороны, которые хотели бы стать частью клуба.
Ранние NFT, такие как CryptoKitties, были очень хороши в создании сообщества, но плохо справлялись с ограничением размера выпуска - как и настоящие кошки, они могли размножаться, и вскоре предложение кошечек превысило спрос. Более долговечная модель появилась с появлением CryptoPunks, детища пары канадских разработчиков программного обеспечения по имени Мэтт Холл и Джон Уоткинсон, которые в первый же день выпустили десять тысяч таких кошечек, и на этом все закончилось.
В недавней истории работы, выпущенные ограниченным тиражом, как правило, были идентичными. Барбара Крюгер, например, выпускает множество изданий - литографии, фотогравюры, пигментные отпечатки, флаги, табуреты, и так далее. Размер тиража варьируется - он может исчисляться цифрами или тысячами, но идея всегда заключается в том, что существует множество версий одной и той же вещи, и Крюгер сделала все возможное, чтобы все они были идентичны.
Мэтт и Джон, как их называют в сообществе NFT, поняли, что доступная им технология позволяет сделать гораздо более интересное издание, чем это. Вместо того чтобы создавать десять тысяч одинаковых цифровых объектов - легко, но скучно - они создали десять тысяч похожих цифровых объектов. Каждый из них был мгновенно узнаваем как CryptoPunk, но в то же время каждый был уникален. Некоторые черты встречались реже, чем другие - например, обезьян было всего двадцать четыре, а у восьмидесяти шести панков на голове были сварочные очки. (К сожалению, ни у одной из обезьян не было сварочных очков, хотя у одной были "очки ботаника").
Идея заключалась в создании нескольких уровней искусственного дефицита - панки в целом были редкостью, но определенные виды панков были еще более редкими. Самое главное, что изображения были довольно разборчивыми при очень низком разрешении - это означало, что если бы вы использовали свой панк в качестве аватара в Twitter, почти все поняли бы, что вы владелец CryptoPunk, а члены сообщества могли бы даже с первого взгляда понять, насколько редким и особенным был ваш конкретный панк.
Люди могли использовать криптопанков, которые им не принадлежали, в качестве аватара в Твиттере, и даже могли, если у них была хоть капля криптографических знаний, майнить свои собственные NFT и использовать изображение чужого криптопанка в качестве своей официально подтвержденной шестиугольной картинки профиля в Твиттере. Это раздражало некоторых владельцев панков, но это также было в целом хорошо для экосистемы криптопанка в целом, поскольку это подтверждало желательность панков и в конечном итоге служило скорее закреплению, чем размыванию их статуса как резонансных и ценных мемов.
Такие создатели, как Мэтт и Джон, похоже, не особо возражали: Как Доменико Дольче и Стефано Габбана, они поняли, что подделки, или то, что было известно как "проблема правого клика" после легкости загрузки NFT из Интернета, на самом деле являются фантастическим маркетинговым приемом. Если невладельцы хотят ассоциироваться с вашим брендом настолько, что готовы продемонстрировать подделку, это очень сильный сигнал, что вы делаете что-то правильно. Это также бесплатная реклама для вашего бренда, вот почему Dolce & Gabbana печально известны тем, что отказались сотрудничать с властями, когда полиция провела облаву на банду фальшивомонетчиков и изъяла кучу поддельных сумок. Магнаты роскоши понимали, что поддельщики приносят им больше пользы, чем вреда.
CryptoPunks не были искусством, но они повторяли многое из того, что наблюдалось в мире искусства на протяжении десятилетий, особенно вокруг таких художников, как Энди Уорхол. Уорхол обладал мгновенно узнаваемым стилем, который естественным образом вписывался в круги внутри кругов престижа и ценности. Постер Уорхола на вашей стене демонстрирует вашу близость к стилю и помогает ему приобрести еще большую культурную ценность - как и копия картины Уорхола, купленная за 15 долларов в Yiwu Seqiao Painting Co, Ltd., недалеко от Цзиньхуа в Китае. Официальные лимитированные издания Уорхола имеют реальную ценность на вторичном рынке, а оригинальные картины Уорхола - тем более. Поскольку Уорхол так часто копировал свои собственные работы, ранние (и, следовательно, более оригинальные) картины обычно стоят больше, чем поздние версии, даже если поздние версии больше или более отполированы. Определенные темы также стоят больше, чем другие - картина "Смерть и катастрофа" или портрет Мэрилин Монро гораздо ценнее заказного портрета, и так далее.
Подобный подход к темам и вариациям вышел на беспрецедентный уровень, когда создатели начали переходить на NFT. До тех пор, пока общий проект оставался мгновенно узнаваемым, даже в виде крошечной миниатюры, он мог мутировать в самые разные формы - в буквальном смысле, как в случае с Mutant Ape Yacht Club.
Десять тысяч оригинальных Bored Apes были одной из самых горячих коллекций NFT 2021 года; как и CryptoPunks, они не имели реальных художественных достоинств, но сообщество, выросшее вокруг них, было очень громким и заметным, и вскоре цена обезьян стала достигать миллионов долларов.
Yuga Labs, компания, создавшая скучающих обезьян, не остановилась на достигнутом - как и Supreme, она знала, что может вызвать лихорадочное возбуждение, создавая новые брендированные НФТ, которые можно коллекционировать. Поэтому Yuga создала множество новых рынков: обезьяны-мутанты, сыворотки, которые могли превращаться в обезьян-мутантов, если вы владели скучающей обезьяной, и даже домашние собаки, известные как Кеннел-клуб скучающих обезьян. Каждая новая капля приносила компании Yuga миллионы долларов. Менее чем через год после основания четырьмя скучающими, но слишком образованными миллениалами во Флориде компания была оценена венчурными капиталистами Кремниевой долины в 5 миллиардов долларов - более чем в два раза больше, чем Supreme.
История со скучающими