• Выводы: образы, которые показывают ключевые элементы в удобном для аудитории формате (например, презентация).
Возможность обмена информацией: корзины для мобильных телефоновЭта история написана по материалам проекта разработки мобильного приложения для продуктового магазина.
Предпосылки
Многим нужен простой способ отслеживания покупок и потребления продуктов, чтобы сэкономить деньги и управлять своим рационом. Обычно люди знают, что им нужно и как отслеживать потребности семьи. Покупатели любят экономить. Они непременно приобретут мобильное устройство, которое поможет им в этом, даже если за такие услуги придется регулярно платить.
Опыт
«У меня есть бесплатное приложение для мобильного – называется HandyShopper. Оно позволяет мне создавать списки нужных покупок. Если чего-то не хватает, я могу в любой момент добавить это в список и приобрести в следующий раз».
«Мое приложение HandyShopper теперь умеет считывать и штрихкоды, прямо через камеру телефона. И я могу распределить продукты на категории “похожее” и “заменитель” и сравнивать цены в ближайших продуктовых магазинах и Wal-Mart. Это помогает экономить!»
«Я скачал приложение HandyShopper с сайта SouthBeachDiet.com и теперь могу контролировать свой рацион».
«С помощью Bluetooth я могу подключить телефон к принтеру и колонкам. Я получаю на телефон купоны, которые могу использовать в супермаркете».
«Bluetooth-приложение HandyShopper позволяет покупать товары онлайн. Я могу экономить и время, и деньги».
Цели истории
«У моих родных аллергия на молочные и морепродукты. Да и вкусы у всех разные. Поэтому необходимо держать в голове кучу информации о продуктах, которые нужно купить и приготовить. Теперь, когда я узнаю полезный рецепт или доктор рекомендует мне полезные продукты, я могу записать информацию в свой карманный компьютер. Покупать стало легче: компьютер напоминает мне, что мне нужно приобрести, подсказывает варианты замены и помнит предыдущие покупки».
«Мы все сидим на диете. Поэтому я записываю в телефон все свои покупки. Но теперь в магазине я могу подключиться к функции “умная корзина”, которая записывает все мои приобретения. Так проще проверить список покупок, остается лишь упаковать продукты!»
Источники
Внутренний отчет об исследовании покупателей:
«Умная» корзина: www.msnbc.msn.com/id/5462556/
«Магазин будущего» Metro: www.spychips.com/metro/overview.html
RFID и покупки: www.jefflindsay.com/rfid4.shtml
Выводы
Покупатели хотят экономить деньги и не перенапрягаться. Если устройство облегчает жизнь – его купят. Если оно поможет сэкономить деньги – его приобретут еще больше потребителей. Если устройство поможет сэкономить и то и другое – его купят все.
Истории как элемент бренда
Истории могут также описывать бренд. Как и другие истории, они создаются пользователями и показывают ожидания от продукта или компании. Если ваши идеи родились из историй, собранных во время исследования, то описание бренда будет опираться на собранный вами материал.
«[Бренд] – это личное, часто интуитивное восприятие товара, услуги или компании. Это ИНТУИТИВНОЕ ВОСПРИЯТИЕ, потому что, несмотря на все попытки быть объективными и рациональными, в большинстве случаев люди действуют под влиянием эмоций. Это ЛИЧНОЕ интуитивное восприятие, поскольку в конечном счете бренд оценивают отдельные пользователи, а не компании, рынки или общество в целом. Каждый человек формирует собственное мнение о бренде. Компании не могут повлиять на этот процесс, зато им по силам подчеркнуть какие-то уникальные характеристики, дифференцирующие товар на фоне аналогичной продукции конкурентов. Если достаточно широкий круг потребителей имеет более или менее одинаковое интуитивное восприятие, компания может сказать, что у нее есть бренд. Иными словами, бренд – это не то, о чем говорите вы. Бренд – это то, о чем говорят ОНИ».
Марти Ньюмейер, «Разрыв бренда»[56]
Если бренд – мнение потребителей о вашем продукте или компании, тогда вы можете обеспечить их исходным материалом для историй. Эта маркетинговая стратегия становится все более популярной:
• Трехлетняя телевизионная рекламная кампании Apple под названием Get a Mac («Бери Mac») основана на контрасте крутого парня в образе Mac (его играет Джастин Лонг) и неряшливого, странноватого парня в костюме (Джон Ходжман) в образе PC. В каждом ролике описывалась смешная ситуация, в которой Mac побеждает PC.
• Скотт Макклауд (автор книги «Понимание комикса»[57]) создал комикс, в котором Google представляет свой новый браузер Chrome. История включает блоки о возможностях, удобстве использования и даже применяемой технологии.
• В 2001 г. BMW разработала серию коротких рекламных фильмов для интернета. Они наняли разных известных режиссеров и сказали, что те могут делать все что угодно, но ролик должен длиться не более пяти минут. И во всех фильмах использовался один и тот же персонаж – водитель, которого играет Клайв Оуэн.
Такие истории помогают объяснить пользователям ценность вашего продукта. Конечно, истории, используемые в маркетинговых целях, могут быть более выхолощенными, чем те, что созданы в процессе проектирования. Истории о бренде и проектировании помогают установить эмоциональную связь между компанией и пользователями.
Дополнительные источники
Erikson T. Design as Storytelling // www.pliant.org/personal/Tom_Erickson/Storytelling.html
Notes on Design Practice: Stories and Prototypes as Catalysts for Communication // J. Carroll, ed. Scenario-Based Design: Envisioning Work and Technology in System Development // www.pliant.org/personal/Tom_Erickson/Stories.html
Barrett P. Telling Stories // The Think Blog (Flow Interactive), 2008, Dec. 19 // www.thinkflowinteractive.com/2008/12/19/telling-stories/
Redish G. Storytelling: The Power of Scenarios. Goldsmith Award Presentations. IEEE PCS, October 2001 // www.redish.net/content/handouts/redish_Goldsmith_Oct2001.pdf
Gruen D. Beyond Scenarios: the Role of Storytelling in SCSW Design.
Lipman D. Storytelling Games: Creative Activities for Language, Communication, and Composition Across the Curriculum. Oryx Press, 1994.
Sweeney J. Innovation at the Speed of Laughter: 8 Secrets to World Class Idea Generation. Aerialist Press, 2005.
Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью. М.: Вильямс, 2006.
Выводы
Истории, используемые в процессе проектирования, важны для выработки идей.
Истории о проектировании можно составить из рассказов пользователей и на основе данных с различных сайтов. Еще один вариант – использовать метод мозгового штурма.