Вспомните, чем были заняты СМИ в последние годы. Это теракты 11 сентября 2001 года; конверты со спорами сибирской язвы; теракт на американском корабле «Коул»; избиение Родни Кинга и негритянские беспорядки в Лос-Анджелесе; бомба во Всемирном торговом центре в 1993 году; противостояние ФБР и секты самоубийц в Уэйко, штат Техас; бомба в правительственном здании Оклахомы; трагедия в школе «Коламбин»; убийство Николь Браун-Симпсон и ее друга Рональда Голдмена, последовавший за ним суд над О. Симпсоном и оправдательный приговор; убийство модельера Джанни Версаче; убийство Джона Бонета Рамси и грубые ошибки следствия; гибель принцессы Дианы в автокатастрофе; сага об Элиане Гонзалесе (см. «Принцип эмоциональности»); путаница при подсчете голосов на президентских выборах 2000 года; инцидент, когда американский корабль «Гринвиль» потопил японское рыболовное судно.
Список можно продолжать бесконечно. Если бы мы задались целью перечислить все экстренные новости за последнее десятилетие, на это не хватило бы жизни. А вы представляете, сколько эфирного времени и печатных полос заняли репортажи? Просто голова идет кругом! Все эти происшествия важны, но они попали в центр внимания не из-за своего значения. Зверь набрасывается на экстренные новости, потому что их легко освещать. Репортер Wasington Post Вильям Бус очень наглядно продемонстрировал действие принципа доступности. Когда на федеральных землях в окрестностях Лос-Анджелеса сгорело 150 000 акров леса, Бус вел репортажи с места события. Он отметил, что ранее в том же году пожары уничтожили 2 млн акров леса на Аляске и в Неваде. Это в 12 раз превосходит ущерб в Южной Калифорнии. Однако пожары на Аляске и в Неваде практически не получили освещения в национальных СМИ. Почему? Огонь бушевал далеко от мегаполисов и информационных агентств, а «к месту пожаров в Калифорнии легко попасть на вертолете компании».
Присмотритесь к региональным СМИ, и вы заметите ту же закономерность. Экстренные новости получают максимальное освещение. Это объясняется принципом доступности. Репортаж практически рождается сам собой. Если на месте еще остались следы происшествия, сделать сюжет проще простого. Видеоряд, звуковое сопровождение и фотоснимки достаются легко. Даю вам циничный совет: если захотите непременно попасть в СМИ, застряньте в горах в снежную бурю. Репортеры пойдут по вашим следам с азартом профессиональных ищеек.
В погоне за паблисити не забывайте, что вы в невыгодном положении. Скандалы, преступления, политика, катастрофы, социальные конфликты и правительственные решения всегда получают львиную долю эфира и газетных полос. Они легко доступны. Людей, не связанных с такими событиями, ждет жесточайшая конкуренция. Победит сюжет, легкий для освещения.
ЗВЕРЬ НЕ ЭКСТРАСЕНСЛегкость освещения подразумевает доступность материалов. Если доступ неограничен, шансы на известность возрастают. Задайтесь вопросом: что преграждает журналистам путь к вашей информации? Не вы ли?
Однажды я готовил репортаж об участившихся случаях насилия в лагере для старшеклассников. Ко мне подошли несколько ребят и увели меня в кусты, за которыми располагался клуб. Ученики рассказали, что на территории школы спрятано много оружия. Когда я попросил прокомментировать это директора школы, та рассердилась. «Почему вы, журналисты, приходите только за плохими новостями?! — кричала она. — Почему вас не интересует ничто положительное?!» Доказывая справедливость упреков, она сказала, что на прошлой неделе ее ученики удостоились награды за выдающиеся успехи.
Когда она закончила меня честить, я спросил, с кем из сотрудников СМИ она связалась по поводу успехов в учебе. Дама запнулась, а потом робко призналась: «Ни с кем». Очевидно, что, если медиа не знают о вашей истории, они не имеют к ней доступа.
Иногда нужно лишь сообщить журналистам, что у вас есть для них отличный сюжет. Это элементарно, но если бы вы только знали, сколько прекрасных сюжетов остаются без внимания.
Конференцию по принципам СМИ посетил директор пиар-службы небольшой некоммерческой организации, помогающей людям с ограниченными возможностями. Он понял, что у него есть великолепный ход. Придя на работу, он первым делом позвонил газетному репортеру и рассказал ему о 21-летнем Майкле Ортеге.
Когда ему было полтора года, Ортега заболел менингитом. В результате болезни его мозг и правая сторона тела оказались частично парализованы. Несмотря на инвалидность, Ортега получил диплом о среднем образовании и с помощью данной некоммерческой организации устроился конвоиром в окружной суд. За отличную работу Ортега получил премию «Я все могу», учрежденную Фондом поддержки одаренных детей. Он оказался одним го 35 лауреатов, выбранных среди 2500 кандидатов из США, Канады и СССР.
Эту вдохновляющую историю легко рассказать, и она соответствует всем принципам НЭП. Однако это не играло никакой роли, пока репортер не узнал о существовании вундеркинда и замечательной благотворительной организации, которая помогла ему реализовать мечту. После того как информация стала доступна, история Ортеги появилась на первой странице воскресного выпуска Albuquerque Journal.
Нечто похожее открыл для себя и специалист по пиару, работающий в крупном медицинском учреждении. Думаете, он добился паблисити только потому, что ему повезло? Везение тут ни при чем. Эксперт предложил репортерам великолепный сюжет, и этого хватило с лихвой.
Специалист из медицинского учреждения прошел тренинг по принципам СМИ и выстроил в соответствии с ними историю Валери Пинто. Валери 21 год, и она не может ни говорить, ни ходить из-за церебрального паралича. Девушка живет в резервации для индейцев навахо. Ей нравится пасти овец и навещать двоюродную тетушку, живущую в полумиле от ее дома. Однако делать это было сложно, потому что тонкие колеса инвалидной коляски Валери буксовали в песке. Медицинская организация легко уладила проблему, подарив девушке коляску с толстыми колесами и прекрасными техническими характеристиками. Об этом практически никто не знал, пока пиарщик не позвонил репортерам. Он тщательно подготовил пресс-релиз, и история была опубликована на первой странице воскресного номера ведущей региональной газеты. Сюжет подхватили несколько небольших изданий, а первый по рейтингу канал региона показал двухминутный репортаж. Добиться паблисити довольно сложно, но бывают случаи, когда достаточно по-новому взглянуть на то, что у вас перед носом.
РЕПОРТЕРЫ ПОКАЖУТ ТО, ЧТО ПОКАЖУТ ИМС точки зрения репортера, свободный доступ к информации означает возможность доступа к ней в любую минуту. Поэтому будьте готовы по команде Зверя прыгать в кольцо и днем и ночью, и в будни и в праздники. Если корреспондент не может прийти к вам, предложите зайти к нему. Если для репортажа потребуются интервью с другими людьми, назовите журналистам их имена и телефоны. Если вашу новость нужно снабдить видеорядом или фотографиями, облегчите съемку. Вы должны проанализировать все аспекты сюжета и обеспечить максимальное удобство его освещения.