Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 28, а. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа, представленного на рис. 28, б. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Р 1 до Р 2, она продала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене ( Р 3) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Р 2.
Методы оценки кривых спроса. Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем считать, что они остаются неизменными. (О том, что бывает, когда цены конкурентов меняются, речь пойдет в последующих разделах главы.)
Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. На рис. 29 представлена оценка спроса на моторное масло фирмы
Quaker State. Спрос растет по мере снижения цены с 73 до 38 центов. Однако на уровне 32 центов он начинает падать, ибо люди думают, что масло слишком дешевое и может нанести ущерб автомобилю.
Рис. 28. Два возможных варианта кривой спроса (по Ф. Котлеру)
При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться помимо цены и другие факторы. Если фирма Quaker State одновременно со снижением цены увеличит свой рекламный бюджет, мы не сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая – увеличением рекламы. Такое же положение складывается и в предпраздничные дни, когда цены снижаются. Ведь в праздники люди больше путешествуют и покупают больше моторного масла.
Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы. Предположим, что начальный уровень спроса имеет такой вид, как представлено на рис. 30 кривой D 1. Продавец запрашивает цену Р и продает Q 1 штук товара. Предположим также, что положение экономики неожиданно улучшилось или продавец удвоил свой рекламный бюджет. Повысившийся в связи с этим уровень спроса отражается в виде сдвига вверх кривой спроса из положения D 1 в положение D 2. Но, меняя цены, продавец стал теперь продавать Q 2 штук товара.
Эластичность спроса по ценам. Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Рассмотрим
две кривые спроса, представленные на рис. 31. Из рис. 31,
а ясно, что увеличение цены с
Р 1 до
Р 2 ведет к относительно небольшому падению спроса с
Q 1 до
Q 2. А из рис. 31,
б видно, что то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с
Q 1 до
Q 2. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен.
Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.Рис. 29. Кривая спроса на моторное масло Quaker State (по Ф. Котлеру)
Рис. 30. Сдвиг кривой спроса под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта и прочих неценовых факторов (по Ф. Котлеру)
Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; 2) покупатели не сразу замечают повышение цен; 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары; 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.
Рис. 31 . Неэластичный и эластичный спрос (по Ф. Котлеру)
Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.
Оценка издержек.
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
Виды издержек. Издержки фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») – это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т. д. Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от уровня производства.
Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фирмой Texas Instruments , несет в себе издержки на приобретение пластмассы, проводников, упаковки и т. п. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.
Анализ цен и товаров конкурентов.
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами.
1. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.
2. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его.