Вывод: потенциальные клиенты более восприимчивы к уговорам продавца, похожего на них по некоторым параметрам, которые могут включать имя, убеждения, родной город или альма-матер. Указание на сходство может быть и первым шагом к решению серьезного конфликта с другими сотрудниками или даже соседом. Естественно, мы выступаем не за то, чтобы ради расположения других придумывать себе черты или характеристики. Однако в случае действительно имеющегося сходства мы предлагаем упомянуть о нем в беседе, прежде чем делать предложение или устраивать презентацию.
33. Как имя определяет судьбу
В одном из эпизодов американской версии британской телекомедии «Офис» директор филиала Майкл Скотт обнаруживает, что его льстивый подчиненный, Дуайт Шрут, пытается за его спиной убедить высшее руководство поставить его на место Майкла. Чтобы прикрыть свое отсутствие на работе, Дуайт говорит Майклу: он должен пойти к зубному врачу, чтобы поставить коронку. Когда Дуайт возвращается в офис, Майкл спрашивает его, как там прошло у стоматолога. Не зная, что Майклу известно о его происках, Дуайт пытается блефовать.
Майкл: Эй, а я думал, что вы не должны ничего есть в течение нескольких часов после того, как вам поставили коронку.
Дуайт [жует конфету]: …У них новый вид быстросохнущего клея.
Майкл: Да? Кажется, у вас хороший стоматолог.
Дуайт: О да.
Майкл: Как его фамилия?
Дуайт [длинная пауза]: Крентист.
Майкл: Фамилия вашего стоматолога Крентист?
Дуайт: Да.
Майкл: Хм… очень похоже на стоматолога[9].
Дуайт: Может быть, поэтому он и стал стоматологом.
Объяснение Дуайта, что привлекло «д-ра Крентиста» к профессии стоматолога, звучало бы смешно и даже глупо, если бы не новое исследование, которое ясно показывает: подобные утверждения могут иметь реальные основания. В предыдущей главе мы обсуждали, что люди, как правило, охотнее выполняют просьбы тех, кто в чем-то похож на них, даже если сходство поверхностно, например та же фамилия. Но возможно ли, чтобы наши имена и фамилии оказывали влияние на важные и определяющие жизнь решения, такие как выбор карьеры или места проживания?
Исследования, проведенные ученым-бихевиористом Бреттом Пелхемом и его коллегами, показывают, что да. Они подтверждают: тяга к предметам, которые ассоциируются с нашими именами, действительно имеет трудноуловимое, но мощное влияние на основные жизненные решения. Например, по мнению исследователей, существует связь между именем Сюзи и тем, что она выбрала работу продавщицы ракушек[10] на берегу моря[11], а Питер Пайпер занялся упаковкой маринованных перцев[12], а не чем-то иным: людей привлекли профессии с названиями, похожими на их имена.
Чтобы проверить эту идею, Пелхэм написал список имен, которые звучали похоже на слово дантист, например Деннис. В соответствии с данными переписи населения, среди мужчин, проживающих в США, имя Деннис занимало 40-е место по частоте, а имена Джерри и Уолтер – 39-е и 41-е места соответственно. Вооружившись этой информацией, Пелхэм провел поиск по национальному каталогу Американской ассоциации стоматологов, выясняя, какое количество стоматологов имеют одно из этих трех имен. Если имена людей не оказывают влияния на карьеру, следует ожидать, что количество стоматологов с этими именами будет приблизительно равным. Однако Пелхэм с коллегами обнаружили иное. Общенациональный поиск показал: среди стоматологов 257 человек носили имя Уолтер, 270 – имя Джерри и 482 – Деннис. Это означает, что имя Деннис наблюдается у стоматологов приблизительно на 82 процента чаще, чем можно было бы ожидать, если бы сходство имен не оказывало влияния на выбор профессии. Аналогичным образом люди, чьи имена начинаются с Geo[13], например Джордж или Джеффри[14], диспропорционально чаще занимаются науками о Земле (например, геологией). В самом деле, даже первая буква имени может влиять на выбор специальности человека. Например, выяснилось, что владельцы хозяйственных магазинов[15] приблизительно на 80 процентов чаще имеют имена, начинающиеся с буквы H, чем с буквы R, а кровельщики[16] примерно на 70 процентов чаще имеют имена, которые начинаются с R, чем с H. Конечно, если вы опросите, скажем, тысячу кровельщиков, имена которых начинаются с R, сыграли ли имена какую-либо роль в выборе их профессии, вполне вероятно, что половина посмотрит на вас как на сумасшедшего, а другая половина сочтет вас идиотом[17].
Оказывается, тяготение к предметам, названия которых схожи с нашими именами, играет роль и в других важных областях жизни, в том числе в выборе места, где мы решаем поселиться. Приведу лишь некоторые из результатов Пелхэма и его коллег. Они выявили диспропорциональную частоту.
• Люди переезжают в штаты, названия которые похожи на их имена. Например, женщины с именем Флоренс непропорционально часто переезжают во Флориду, а женщины по имени Луиза – в Луизиану.
• Люди переселяются в города, названия которых содержат цифры, соответствующие дате их рождения. Например, в городах, названия которых содержат цифру два, например таких, как Ту-Харборз (Две гавани), непропорционально большое число жителей, родившихся 2 февраля (2/2), в то время как в городах, которые имеют в названии цифру 3, таких как Три-Форкс (Три дороги), – родившихся 3 марта (3/3).
• Люди предпочитают жить на улицах, названия которых соответствуют их именам. Другими словами, некий г-н Вашингтон с большей вероятностью выберет дом на Вашингтон-стрит, чем некий мистер Джефферсон.
• Даже жениться люди предпочитают на тех, кто имеет похоже звучащие первое имя или фамилию. При прочих примерно равных обстоятельствах, если Эрик, Эрика, Чарльз и Шарлотта впервые встретятся, то в первое время у Эрики будет больше шансов завязать романтические отношения Эриком, чем с Чарльзом, а с Шарлоттой, скорее, произойдет обратное.
• Когда людей просят довериться своим чувствам и интуиции, люди предпочитают продукты, названия которых начинаются с той же буквы, что и их имена. Поэтому женщина по имени Ариэль с большой вероятностью поставит в начало своего списка плитку шоколада Aero, чем человек по имени Ларри, который, вероятнее, выберет Lion Bar.
Единственное, что может это исследование рекомендовать компаниям, придумывающим названия новых продуктов для выпуска их на массовый рынок, – это не давать названий, которые начинаются с редких букв, таких как Z, X и Q. Но, если вы разрабатываете программу, начинание или продукт для определенных специфических клиентов, вы можете использовать силу естественного притяжения людей к тому, что напоминает их самих, и подыскивать соответствующее название. Особое внимание следует уделять титулу клиента или даже просто первой букве его имени. Например, если вы планируете прилепить стратегию к Pepsi, назовите ее Предложение Пепси или как-нибудь наподобие Плана Петерсона, и у нее будет больше шансов оказаться эффективной. И пока эта программа точно подходит конкретному клиенту, стратегия окажется не только успешной, но и совершенно бесплатной.