Читать интересную книгу "Иррациональность капитализма и изменение климата. Перспектива альтернативного будущего - Эндрю Колин"

должна быть откровенной, если хочет вызывать эмоции. Цель пропаганды – заставить людей служить какой-то цели. Существует, как пишет Жак Эллюль, модель интеграционной пропаганды, направленной на создание массового конформизма, это «самовоспроизводящаяся пропаганда, стремящаяся добиться стабильного поведения, чтобы приспособить индивида к его повседневной жизни, сформировать его мысли и поведение» [Ellul 1973: 75]. Пропаганда распространяется сверху вниз корпорациями, у которых есть технологии для донесения информации до широкой аудитории. Использование пропаганды требует концентрированного воздействия средств массовой информации. Чтобы приучить людей к пропаганде, сообщения должны быть обращены к эмоциям так, чтобы рационализировать набор мнений и представлений.

Чтобы обеспечить переход от производства к потреблению при капитализме, реклама должна работать как пропаганда. Цели рекламы – привлечение внимания массовой аудитории и формирование у нее привязанности к конкретным товарам. Происходит также формирование у потребителей идентичности, связанной с потреблением определенных товаров. Рекламщики, занимаясь пропагандой, подспудно манипулируют эмоциями. Для этого используются разнообразные рекламные техники, например многократное повторение коммерческих сообщений. Эмоциональный призыв к групповой конформности основан на стадном инстинкте. Разумные доводы отключаются, так как рекламодатели используют тактику давления в условиях стресса с целью заставить людей совершить выбор в пользу быстрого приобретения товара. Еще одна эмоциональная приманка состоит в том, что товары становятся желанными благодаря ассоциациям с желанным. Как писал английский философ Джордж Беркли, «существовать – значит быть воспринимаемым». Продолжительность эмоциональной концентрации внимания потребителя должна быть достаточно долгой, чтобы он успел сосредоточиться на конкретных товарах. Способность рекламы формировать поведение очевидна: любая коммерческая реклама содержит сюжеты с героями и героинями, взывающими к сексуальности, окутана ореолом юмора и сопровождается успешной окупаемостью продукта. Достигая сознания и подсознания потребителей, реклама сосредотачивается на их желании подражать знаменитостям, приобретающим те или иные продукты. Для того, чтобы достичь подсознания, реклама целится в уязвимые места, она позиционирует тот или иной продукт как способ решения проблем, как средство, с помощью которого мы можем стать лучше. Для воспроизводства потребления реклама вовлекает в рыночные отношения детей, намереваясь сделать из них потребителей. Манипуляции эмоциями и искажение эмоций потребителей всех возрастов прекрасно соответствуют процессу накопления капитала. Вспомним, что манипуляции затрагивают сердечные струны, покоятся на картинках радужного единения душ и семейных радостей, на факторе оптимизма, на использовании музыки и возбуждения, на опущении негативных сторон. Стюарт Юэн описывает рекламу как процесс мобилизации инстинктов в «Капитанах сознания» следующим образом – «…управление активной маршрутизацией социальных импульсов в направлении поддержки капиталистических корпораций и их приоритетов в производстве и распределении» [Ewen 1976: 81]. Цикл капиталистического накопления завершается потреблением, и поскольку капитализм продолжает свой рост, то результатом становится «борьба между Эросом и Смертью, инстинктом жизни и инстинктом деструктивности. Эта борьба – сущность и содержание жизни вообще» [Фрейд 1991: 115]. Эти слова Фрейда применимы к ограничениям капиталистического строя, так как капитализм больше не может просто пропагандировать цивилизацию как деятельность по улучшению жизни, поскольку со временем капитализм движется в направлении ее разрушения. Анализ Фрейда применим к капитализму, не подавляющему разрушительный инстинкт, поскольку этот инстинкт усиливается в связи с потреблением товаров. Основой реализации капитала как потребления является освобождение потребления от любых ограничений, отсутствие которых ставит под угрозу цивилизованную жизнь. Через потребление капитализм культивирует принцип удовольствия. Герберт Маркузе ссылается на последствия не знающего границ потребления капитализма: «Несдерживаемый принцип удовольствия ведет к конфликту с природным и человеческим окружением» [Маркузе 1995: 3]. Из этого следует, что в экономике капитализма отсутствует принцип реальности в отношении паттернов потребления.

Капитал постоянно работает, чтобы преодолеть кризис накопления и в результате восстановить беспрепятственное накопление. Поскольку капитализм временно преодолевает кризис, постоянный процесс ускоренного накопления происходит в отсутствие всякого подавляющего изменения или любой сублимации принципа удовольствия. Этот неограниченный функционал потребления для достижения цели накопления капитала усиливает инстинкт смерти, связанный с воспроизводством капитала. Если на рабочем месте труд подавляется посредством его отчуждения от процесса производства, массы социализируются ради безграничного потребления. Необходимость труда вызвана потребностью приобретать товары, нужные для существования. В связи с изменением климата капиталистическая цивилизация может выжить, только непрерывно разрастаясь и распространяясь. В то же время капитализм создает инстинктивное разъединение как неотъемлемую часть процесса накопления капитала, позволяющее инстинкту смерти завоевать господство над исходными, свойственными капитализму инстинктами жизни. Во многих отношениях жизнь и смерть самого капитализма формируют жизнь и смерть всей планеты. Капитализм воплощает собой особое единство функций жизни и смерти.

Мир природы функционирует ради сохранения и продления жизни, и, несмотря на то что иногда в нем возникает необходимость ограничивать жизнь, противоречие между этими функциями отсутствует. С другой стороны, капитализм существует вопреки своим функциям жизни и смерти. Он может допустить цивилизованную жизнь, но, расширяясь, подрывает жизнь и порождает движение к смерти. Потребительская фаза капитализма, проявляющаяся как товарный фетишизм, оторвана от осознания, что массовое потребление убивает планету. Система массового маркетинга создает потребности, требующие увеличения добычи ресурсов, а это ведет к ускорению климатических изменений. Поскольку капитализм не знает границ, он продолжает черпать ресурсы, не принимая в расчет угрозу жизненному циклу планеты. Поскольку капитализм забирает из окружающей среды все, что хочет, то происходит слом человеческой природы, нуждающейся в гармоничном сосуществовании с окружающей средой.

Фундаментальное различие между капитализмом и окружающей средой заключается в том, что для достижения гармонии окружающая среда должна функционировать в течение продолжительных периодов времени. Капитализм, напротив, равнодушен к долгосрочной гармонии с окружающей средой и стремится только к краткосрочной выгоде. К окружающей среде капитализм относится только как к товару, который используется для производства добавочной стоимости. Если у планеты не удается изъять важные ресурсы, то капитализм не может расти. Поскольку он периодически переживает кризисы и с течением времени они встроились в присущие капитализму ограничения, то мы имеем дело с результирующим кризисом экологии. Ведь для того, чтобы временно ускорить накопление, капитализм увеличивает давление на окружающую среду. По мнению эколога Барри Коммонера, капитализму известно, как эксплуатировать окружающую среду, но ему не понятны базовые правила экологии. В природе все связано и гармонично, и благодаря этому она существует. Природа – это функционирующая система, преследующая задачу самосохранения. Капитализм, резко отличаясь от природы, является антиэкологичным и обладает свойствами, наносящими вред окружающей среде.

Единственная прочная связь между всем – это денежные отношения. Совсем не важно, куда идет какой-либо процесс, пока он снова не попадает в кругооборот капитала. Саморегулирующийся рынок знает все лучше всех, а природные богатства – это просто бесплатный подарок владельцу собственности [Foster 1999: 120].

Маркс понял противонаправленные функции жизни и смерти, присущие капитализму. Его широко известная фраза из «Манифеста коммунистической