11. Мудрость масс
Еще в далеком 2007 году люди стали называть публикуемое в Twitter сообщение «твит» (tweet), а действие по его размещению – «твитнуть» (tweeting). Лингвополиция (Grammar police) в своих новых статьях признала эти нововведения. И мне они понравились. Мы между собой и на публике звали сообщения «обновлениями» (updates), а действия звали «твиттернуть» (twittering).
Боковая панель Twitter отображала вашу статистику пользователя, в том числе количество обновлений, которые вы сделали. Мы с Джейсоном Голдманом обсуждали, не стоит ли заменить в счетчике пользовательские «обновления» на «твиты». Я не хотел сразу же утверждать созданную пользователями терминологию. То, что пользователи владели своей собственной номенклатурой, было фантастикой. Это было похоже на то, как «гуглить» стало глаголом. Но я боялся, что если мы как компания начнем говорить «твит», то для пользователей это будет похоже на то, как родители говорят «клево». Так что мы отложили публичное использование слова «твит» и не стали заменять им «обновление» на сайте. Когда меня спрашивали о терминологии, я говорил: «Сервис называется Twitter, а факт его использования называется «твиттеринг». (Это доставило нам немало забот позднее, когда мы пытались запатентовать слово «твит» и было очень мало свидетельств того, что мы как компания использовали его.) Наконец летом 2009 года, когда слово «твит» уже так широко использовалось, что слово «обновление» казалось слишком безликим и заурядным, мы сдались и изменили термины на сайте. Я был очень взволнован.
Когда речь заходила о том, чтобы слушать пользователей Twitter, наши слова никогда не расходились с делом. Просматривая по системе схемы запросов пользователей, мы на основе этих схем создавали новые опции. Ларри Уолл (Larry Wall), создатель языка программирования Perl, сказал однажды: «Когда строили Калифорнийский университет в Ирвайне, то сначала просто поставили здания. Они не стали делать дорожек и тротуаров – просто посадили везде траву. На следующий год они вернулись и проложили дорожки там, где на траве был след. Perl – как раз такой язык. Он не создан на теоретической основе. Perl – это просто дорожка на утоптанной траве». Хештеги, ответы и ретвиты возникли точно таким же образом.
Незадолго до того, как мы отправились на SXSW в 2007 году, в наш офис вошел парень по имени Крис Мессина (Chris Messina), друг, у которого в то время была интернет-консалтинговая фирма Citizen Agency и который был одним из первых пользователей Twitter. Я как раз ел отличный тако. Крис сказал: «Вам нужно сделать так, чтобы, когда кто-то печатал #sxsw, это означало, что запись будет о South by Southwest».
Мы с Джейсоном Голдманом вежливо слушали Криса, но думали при этом, что это слишком занудно, чтобы стать популярным. И конечно же – может, не без участия Криса, – люди вскоре стали использовать хештеги. И пользовались они ими уже около года, когда в июле 2009 года мы решили автоматически выводить на странице с результатами поиска по слову в Twitter ссылки на хештеги с этими словами. Теперь, когда вы кликали, например, #sxsw, вам давали страницу со всеми результатами поиска с этим хештегом. Если честно, это было совсем нетрудно сделать, так что даже если бы люди и не стали этим пользоваться, не было вреда в том, чтобы попробовать. Это казалось хорошим способом группировать результаты поиска. Сегодня хештеги настолько популярны, что используются и для иронии, в контекстах, не связанных с Twitter, или без связи с предметом.
Twitter также предложил свой собственный метод переправления сообщений конкретному человеку, используя символ @. Начать свой твит, например, с @biz, означает, что вы говорите лично со мной или хотите выделить одного человека из групповой беседы. Еще в 2007 году мы начали придерживаться этого принципа тем, что связывали «@username» с профилем, а потом и с конкретной беседой. Подобное использование символа @ было не новым в Интернете. Раньше он применялся в чатах онлайн-форумов, чтобы сослаться на кого-либо, высказавшегося ранее по ветке. Вы бы тогда набрали: «Я согласен со словами @hamguy44».
Применение символа @ менялось, и мы обновили сайт. Люди начали применять его не только чтобы поговорить с конкретным человеком, но и чтобы отозваться о чем-то, как в
Я поехал в @BART на работу.
В 2009 году мы начали называть ответы с @ «упоминаниями» (mentions) и собирать их на страницах профилей, чтобы человек (или BART) мог бы легко увидеть все места, где он, она или какое-либо событие упоминались. Позже мы стали собирать их так, чтобы люди могли следить за обсуждениями в Twitter.
Ретвитинг вызвал немного больше противоречий. Мы заметили, что когда кому-то нравился твит, ему приходилось копировать его и вставлять в свое поле Twitter. Если человек хотел указать автора, то превышал число знаков, и оригинальный твит приходилось урезать. Еще приходилось добавлять RT, чтобы указать, что это ретвит.
Мы сказали: ок, это хорошая идея, поскольку, если твит хороший и люди хотят его распространять, распространиться может и хорошая идея. Но мы должны были сделать кнопку так, чтобы вы не могли изменить пересылаемое сообщение. Таким образом, мы хотели избежать неверного цитирования. Твит размещался вами, но в изначальном виде. Опять же, действие с помощью кнопки было проще такого неповоротливого копипаста. Популярные твиты будут распространяться по-настоящему быстро. Так что если хороший твит появится у парня с семнадцатью фолловерами и я, нажав кнопку, ретвитну его своим двумстам, твит распространится как пожар.
То, что ретвитить можно одной кнопкой, нам очень помогло, поскольку теперь такие сообщения можно было отслеживать. Если что-то часто перепечатывалось, для нас это было сигналом о чем-то важном или интересном. Мы могли использовать ретвитинг для поднятия в топ сообщений горячих тем. Со временем мы создали поле «Discover», в котором помимо полезной информации отображались самые часто пересылаемые твиты.
Сначала люди были недовольны. Им не нравился тот факт, что они не могли редактировать ретвит. Они привыкли контролировать его содержание и не хотели перемен. Но мы стояли на своем. Люди иногда сопротивляются переменам. Наш способ обеспечивал неприкосновенность оригинального твита, позволял и нам, и пользователям отследить его и точно знать, кто что сказал. Никто не мог подделать ретвит другого человека. Это пример того, как мы прислушивались к своим пользователям, но в то же время придерживались своего мнения о том, что полезно для сообщества и для сервиса, и верили, что даже противники скоро поймут нас и согласятся.
Есть настоящая необходимость в коллективном разуме – в стадности, когда группа участников делает общий выбор. Более глубокий смысл эволюции номенклатуры состоял в том, о чем я рассказывал новым сотрудникам Twitter. Наша работа заключалась в том, чтобы обращать внимание, искать шаблоны и помнить о том, что мы не знаем всех ответов.
Причина того, что этот подход к бизнесу считается нетрадиционным, в том, что в большинстве традиционных форумов вы не имеете столь тесного контакта с пользователями. Если вы производитель баскетбольного оборудования, вы не можете видеть, как все ваши покупатели бьют по мячу. Но мы могли видеть твиты. Невозможно было не видеть. Мы не могли прочесть их все, но мы смотрели в наши экраны дни напролет. Так что этот подход был исключительно релевантен для такого инструмента, как Twitter. Наше преимущество состояло в том, что мы имели возможность видеть, как люди им пользуются. Он научил нас открытости разума.
Я думал, что занимаюсь строительством компании, отражающей мои идеалы, но по мере продвижения вперед оказалось, что я строил бренд. Бренд Twitter стал узнаваемым и сильным. Мы привлекли столько прессы и умственных сил, что нас преждевременно смешали в кучу с Facebook – на деле мы были лишь каплей в море по сравнению с империей Марка Цукерберга.
Наша первая вечеринка по случаю дня рождения состоялась в декабре 2008 года в винном зале Millenium – веганского ресторана Сан-Франциско, где прежде мы праздновали дни рождения Odeo. Сотрудников было всего около дюжины, и мы легко поместились в задней комнате ресторана. Недавно я нашел старое слайд-шоу с той вечеринки. Мы еще помалкивали о том, сколько у нас пользователей. На самом деле у нас было почти 685 000 зарегистрированных пользователей по сравнению с 45 000 на SXSW. Неплохо для проекта, которому всего год отроду. Однако пресса гудела о том, что у нас их десять миллионов. Когда меня спрашивали, сколько у нас пользователей, я всегда говорил: «Число пользователей не имеет значения. Важно то, что люди находят сервис интересным и полезным». Наша приверженность правилам окупалась. Бренд стал большим еще до того, как большим стал сервис.