в) не употребляйте слов «нет» и «не» Для повышения эффекта суггестии в рекламном сообщении следуйте правилам аутотренинга – избегайте частиц «нет» и отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице «не», настораживая, вызывая сомнения. К примеру, в рекламе лекарственного препарата уместнее утверждать: «Он исцелит вас!», нежели прибегнуть к отрицанию: «Вы не будете болеть».
г) речевая динамика
Основные приметы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, – это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности.
Тембр речи – также один из факторов внушения. По наблюдениям психологов, в рекламных целях (особенно для закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос. Лучше – баритон, особенно низкий, «бархатный». Тенор же, как правило, почему-то вызывает удивление.
д) мимика, жестикуляция Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия.
е) воздействие звукосочетаниями Опытные рекламные конструкторы могут создавать текст рекламного сообщения, учитывая особенности восприятия людьми различных звуков. Так, психологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного. Замечено, что звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего, как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом [103] .
Убежден, что вы, уважаемый читатель, не единожды сталкивались с композицией подобных рекламных хитростей. Помимо указанных В. Г. Зазыкиным методов, используются и другие уловки суггестии. Например – создание ситуации, при которой у потребителя рекламы отсутствует время для включения критического мышления.
Стремительные визуальные сюжеты, характеризующиеся «рваным монтажом» или большим количеством склеек пленки, искусственно убыстряющийся темп речи диктора рекламного текста – все это не что иное как еще один способ борьбы с логическим мышлением потребителя. Здесь весь секрет в том, что все эти технологии произошли из обычного медицинского гипноза – отвлечение внимания, перегрузка информацией. Использование таких элементов в рекламе вряд ли может радовать эстетические вкусы потребителя, хотя с точки зрения классической психиатрии на него может быть оказано существенное суггестивное (гипнотическое) воздействие.
Поскольку обсуждаются технологии внушения, нельзя не упомянуть и эффект «25 кадра», который так осторожно, иногда за немыслимые гонорары, предлагается производителями и прокатчиками рекламы.
Технология «25 кадра» стала известна после эксперимента, проведенного американцем Джеймсом Вайкери (James Vicary) во время показа художественных фильмов в некоторых кинотеатрах Нью-Джерси летом 1957 года в моменты смены кадра с помощью дополнительного проектора демонстрировались кадры скрытой рекламы (которые, кстати, включали прямые установки: пейте кока-колу, ешьте попкорн). По заявлению Вайкери, такое нововведение существенно увеличило уровень продаж кока-колы и попкорна. Между тем, даже несмотря на то что впоследствии многими психологами (в том числе и самим Вайкери) результаты этого эксперимента опровергались, в сознании потребителя был прочно направлен миф о том, что существует таинственный «25 кадр», который может заставить его исполнять неосознанно чужие желания.
Неизвестно, кто именно стал инициатором этой информационной атаки, но «25 кадр» является одним из инструментов устрашения конкурентов и существенной графой доходов (которые обычно не попадают в налогооблагаемую базу) у некоторых рекламных кампаний.
Несмотря на все споры о том, что технологии
«25 кадра» едва ли не вымысел и используются только в фантастической литературе, существуют официальные документы, подтверждающие то, что технологии
«25 кадра» используются на телевидении. Одним из таких немногочисленных документов является
Приказ Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций от 17 августа 2000 года № 156 «О приостановлении действия лицензии на телевизионное вещание № 2592 от 26.06.97». Приведем выдержки из этого документа....
В результате проведенной Управлением государственной инспекции по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций министерства проверки факта использования скрытых вставок в программах телекомпании «Авторские телевизионные новости» и на основании проведенной Всероссийским научно-исследовательским институтом телевидения и радиовещания (АО ВНИИТР, г. Москва) технической экспертизы установлено, что в рекламном ролике проекта «Азарт» имеется пять одно-кадровых вставок с надписью: «СИДИ СМОТРИ ТОЛЬКО АТН». По заключению специалистов ВНИИТРа, изображение, заключенное в однокадровых вставках, воздействует на подсознание телезрителей [104] .
Впрочем, несмотря на возможность использования методов суггестии в рекламе, а также технологий «25 кадра» и очевидную сложность в вопросах подтверждения их использования, вряд ли можно рекомендовать их при захвате рынков или информационных войнах. Дело в том, что, несмотря на кажущуюся эффективность, единственное доказательство их успешности – это покров кажущейся засекреченности. Незнакомые с сущностью данных, кстати, весьма незатейливых, техник предприниматели ради гипотетической возможности «контролировать поступки потребителей» старательно пополняют бюджеты рекламных кампаний и PR-агентств.
Даже классические для современных, тиражируемых десятками тысяч книг об НЛП и гипнозе в бизнесе указания о том, что для успешности продвижения рекламы рекомендуется отказаться от использования частиц «не» и слова «нет», поскольку они могут не восприниматься подсознанием человека, в практической психиатрии весьма и весьма оспоримы. Поэтому рекомендовать использовать такие «тонкие и возвышенные» технологии мы бы не стали.
Гораздо бо́льшие риски появляются, если на рынок попадает информация, что такие технологии используются. Несмотря на сложность собирания доказательной базы, если конкуренты смогут доказать использование каких-либо подобных техник, могут быть применены (по крайней мере в России точно) нормы, установленные частью 9 статьи 5 Федерального закона РФ от 13 марта 2006 года № 38-Ф3 «О рекламе» (далее Закон о рекламе) [105] , согласно которому в России не допускается: использование в радио-, теле-, видео-, аудио-и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.