Посмотрите в зеркало
Обучающий сценарий позволяет провести тщательный аудит и улучшить обучение, которое вы организуете для клиента. Насколько близко ваше обучение следует данному плану? Ведете ли вы разговор о решении или вы подводите его к решению? Вот небольшой список вопросов, который позволит вам сравнить свой нынешний подход с тем, о чем вы читаете в этой книге. Прямо сейчас подумайте о том, какие рекламные материалы и презентационные буклеты вы обычно берете с собой на встречу с клиентом. Особенно уделите внимание первым четырем-пяти страницам. О чем они? В большинстве случаев они выглядят примерно так:
– Во что вы верите как компания. (Фавориты списка – «более чистый мир», «обслуживание клиентов», «инновации для будущего», «150 лет опыта», «команда, состоящая из опытных профессионалов, которые ставят своей целью помогать клиентам достигать их целей».)
– Обзор всех ваших возможностей. (В конце концов, вы потратили время и деньги на разработку предложения, а значит, необходимо удостовериться, что ваши клиенты понимают, как здорово вы можете им помочь. Ничто так не разочаровывает, как клиенты, которые не ценят всех тех прекрасных вещей, которые вы можете для них сделать.)
– Перечень ваших ключевых партнеров и клиентов, желательно вместе с их разноцветными логотипами, которых должно быть как можно больше. (Ничто так не способствует доверительному контакту, как длинный список хорошо известных клиентов, которые доверяют вам, не так ли?)
– Карта ваших филиалов по всему миру. (Если компания вашего клиента – глобальная корпорация, то ему же нужно знать, что вы будете рядом в любой точке мира.)
Знакомо выглядит? О чем рассказывают первые четыре страницы таких материалов – о вас или о вашем клиенте? Как правило, о вас. Большинство торговых представителей не только говорят о продаваемом решении, вместо того чтобы подводить к нему разговор, но почти все инструменты, которые они используют, работают по такому же принципу. Эта тенденция предсказуема – как для компаний, так и для отдельных продавцов.
И если вы намерены растить Чемпионов и просить их обучать своих клиентов, то для вас одним из первых шагов будет тщательный пересмотр материалов, которыми вы снабжаете своих продавцов.
Разработка специального сценария
Итак, как построить содержание коммерческого обучения? Начать следует с конца, с шестого этапа – вашего решения. Ваш рассказ не будет убедительным, если вы не будете знать, к чему он должен привести. Необходимо достичь ясности и согласованности в своей компании в части уникальных преимуществ, которые можете предложить клиенту только вы. Как только вы пропишете эти преимущества, вы захотите заняться теми из них, которые ваши клиенты в данный момент недооценивают. Сначала это может показаться неожиданным. Разве не следует сделать наоборот? Сконцентрироваться на уникальных преимуществах, которые по-настоящему ценят ваши клиенты? Разумеется.
Но если вы хотите научить клиентов чему-то новому, а не просто повторить известные им сведения, то следует удостовериться, что кульминация вашего обучения содержит элемент сюрприза – новый и неожиданный взгляд на то, как вы можете помочь. Если же клиенты уже видят, как ценны ваши преимущества в сравнении с предложениями конкурентов, вам, скорее всего, вообще не нужно ничему их обучать. Просто примите их заказ – и все. Но имейте в виду: концентрируясь исключительно на уже известной ценности, вы упускаете возможность бросить вызов мышлению клиента, а это именно то, что они ценят куда больше всех ваших продуктов. И получается, что вы побеждаете в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной – проигрываете. Помогая клиентам иначе думать об их компании, вы в итоге заставляете их иначе думать о вашей компании.
Как только вы внесли ясность на шестом этапе (вашего решения), ваш следующий шаг в построении качественного обучающего диалога – это переосмысление. Вам нужно определить основную идею, поворотный момент, который заставит клиента сказать: «Вот это да, я раньше никогда не смотрел на это с такой точки зрения!»
Чтобы перейти к этому моменту, начните с уникальных преимуществ, которые вы определили для шестого этапа, и задайте себе вопрос: «Почему мои клиенты все еще не оценили эти преимущества?» Что такого в их видении, что не дает им оценить эти преимущества так, как они, на ваш взгляд, могут или должны это сделать? Вам нужно поменять их точку зрения. А для того чтобы сделать это, необходимо предложить клиентам альтернативу (переосмысление), а затем убедить их в том, что именно это позволит им сэкономить или заработать больше денег, чем они планировали (третий этап). В конце концов, это лишь вопрос наполнения содержанием оставшейся части повествования. Вы создаете логическую и убедительную связь между вторым и шестым этапами.
Если собрать все сказанное вместе, то у вас получится вопрос: «Что в данный момент обходится нашим клиентам дороже, чем они думают, – что-то, что только мы можем помочь им исправить?» Ответ на него и есть суть вашего коммерческого обучения.
Создание генератора идей
Если вы вернетесь и еще раз посмотрите на все, что мы вам предлагаем, вы начнете замечать, насколько глубоко этот подход требует поддержки внутри компании. Да, вам нужно, чтобы продавцы-Чемпионы проводили обучение, но структура разговора – уникальные преимущества, неожиданные идеи о потребностях клиента, четко продуманный сценарий – все это требует участия компании. Многие решают не нагружать своих торговых представителей сложным сценарием из шести этапов и выбирают упрощенный подход, состоящий из трех ключевых элементов:
1) обеспечение клиента идеями, меняющими представление о бизнесе;
2) уточнение и персонализация потенциального влияния этих идей;
3) представление ваших возможностей наилучшим способом. Путь тот же, но его проще осуществить продавцам, привыкшим вести разговор о продукте, а не подводить разговор к продукту.
Возможно, сейчас вы задумались: «Определение уникальных преимуществ… сегментация клиентов по потребностям… генерация убедительных идей… разработка рекламных материалов, основанных на обучении… Для книги, посвященной работе конкретных торговых представителей, мы, похоже, весьма отдалились от темы – от торговых представителей». Но хотя эта книга и посвящена работе конкретных торговых представителей и тому, как они могут работать лучше, вам все же не следует отдавать ни одну из этих вещей на откуп своим продавцам. Это организационные возможности, а не личностные навыки. Важнейший урок чемпионского подхода таков: участие компании необходимо для того, чтобы обучение было по-настоящему жизнеспособным и устойчивым, а не просто мимолетным результатом мастерства торгового представителя. Только немногие и самые лучшие из ваших продавцов способны проводить такое обучение самостоятельно.