Рис. 4.2. Отношения и доверие играют большую роль при принятии решений о приобретении более дорогих продуктов, которые труднее оценить и для понимания работы которых требуется наличие определенных профессиональных знаний и опыта (Источник: Тимоти Чу, сооснователь Openwater Networks и лектор в Стэнфорде)
Внушение доверия
Для начала торговые представители должны доказать покупателю, что они вполне компетентны и горят желанием содействовать успеху своего клиента. Традиционно торговые представители больше полагаются на репутацию бренда своей компании и продуктов и на свою картотеку клиентов, отношения с которым выстраиваются в течение многих лет.
Сегодня торговые представители могут значительно ускорить процесс установления доверия, используя сайты социальных сетей для того, чтобы информировать о своих дипломах и свидетельствах. Типичный профиль в LinkedIn, например, содержит четыре типа информации, которые раньше было трудно предоставить: публичные рекомендации, список связей, профессиональный опыт и образовательный ценз. Подобно тому, как Amazon.com имеет читательские обзоры книг, а Zagat – обзоры ресторанов, сделанные их посетителями, сайты социальных сетей становятся фактически местом для размещения обзоров о профессионалах бизнеса. Если у вас есть удовлетворенный клиент, будет неплохой идеей попросить его написать отзыв о вас в LinkedIn или в разделе Facebook «Отзывы». В главе 7 будет подробно разобрано, как можно использовать систему рекомендаций LinkedIn для поиска кандидатов на работу.
Двусторонняя видимость помогает укрепить взаимное доверие. Имея на руках информацию (какую именно – вы можете сами решить), потенциальные клиенты получают возможность оценить вас в роли именно торгового представителя и удостовериться в наличии у вас знаний и компетенций, которые могут помочь им решить их проблемы.
Поиск потенциальных покупателей
Как мы увидим в следующей главе, маркетинг отвечает за генерацию возможностей продаж в целом. Но хорошие продавцы способны выявлять свои собственные направления продаж. Как хорошо известно продавцам Mary Kay и Cutco Cutlery, иногда ваши самые лучшие потребители уже находятся прямо перед вами: это ваши друзья, члены семьи и знакомые.
Конечно, большинство из нас будет чувствовать себя неудобно, обзванивая всех подряд людей из своей телефонной книжки. К счастью, как мы уже отмечали в главе 3, онлайновые социальные сети создали новый набор способов взаимодействия и типов отношений, таких как друзья в Facebook и связи в LinkedIn. Эти способы общения менее «настырны», более удобны и существенно облегчают просьбы об одолжениях и услугах.
До появления сайтов социальных сетей прямое обращение торговых представителей к перспективным покупателям в своих сетях было и менее эффективным, и менее социально приемлемым. Менее эффективным, потому что не существовало простых способов для определения того, кто из ваших знакомых может быть заинтересован в ваших продуктах и услугах. Это было навязчиво и приводило к растрате социального капитала каждый раз, когда продавец пытался продать что-то тем людям, которых его продукты не интересовали.
В эру Facebook ситуация изменилась. В LinkedIn и в меньшей степени в Facebook в каждом профиле есть информация о месте работы пользователя. Торговый представитель может организовать поиск по профилям для выделения идеального перспективного покупателя и наметить цель на самом раннем этапе цикла продаж. Продажи выглядят менее навязчивыми, поскольку само общение выглядит более обыденным, а тема общения привязана к информации из профиля потенциального покупателя и имеет больше шансов оказаться ему интересной. В следующем примере рассказано, как компания Aster Data Systems успешно привлекла первую волну покупателей, используя сайты социальных сетей.
Изучение социального графа в Aster Data Systems
Уже упоминавшаяся Aster Data Systems добилась значительного роста бизнеса за счет творческого использования LinkedIn. Будучи небольшой новой компанией, она не могла полагаться на известность своего бренда и не обладала бюджетом на большие маркетинговые или рекламные кампании.
Для выявления первых клиентов Aster использовала свои социальные сети на LinkedIn, MySpace и Facebook. Ее руководители попросили всех сотрудников (а не только торговых представителей) поискать в своих социальных сетях потенциальных покупателей, кто имел в своих профилях ключевые слова типа «хранилища данных».
Всего через несколько месяцев эта изобретательная стратегия стала окупаться. LinkedIn и другие социальные сети были использованы для определения, кто из людей, входивших в сети сотрудников Aster, может быть заинтересован в продуктах для управления хранилищами данных. Затем был запущен цикл продаж – с использованием как LinkedIn, так и традиционных способов коммуникаций. Благодаря мощности социального графа Aster успешно нашла несколько десятков корпоративных клиентов.
Обратите внимание, что речь идет не только о прямых контактах. Как показано на рис. 4.3, сайты социальных сетей позволяют вам обращаться к друзьям друзей и к более отдаленным от вас людям, расширяя тем самым вашу потенциальную аудиторию.
Рис. 4.3. Использование таких сервисов, как LinkedIn, увеличивает вашу базу потенциальных контактов с n до n2 благодаря привлечению друзей друзей. Это число может быть еще увеличено за счет участия большего количества сотрудников (включая неторговый персонал) в изучении своих сетей
В дополнение к своим собственным сетям продавцы могут использовать исследовательские сайты (представленные в главе 1) для получения доступа к большим массивам данных. Популярные сервисы включают в себя Hoover’s, OneSource, ZoomInfo, JigSaw, Spoke и ActiveContacts.
Интересным феноменом является LIONs, который пытается объединить богатство и доступ, предлагаемые исследовательскими сайтами, с точностью и добровольным участием пользователей, предлагаемыми сайтами социальных сетей. Традиционная философия социальных сетей говорит, что пользователи могут приглашать и принимать приглашения только от людей, которых они знают лично. Именно такой подход отстаиваю я и, как показало описанное в предыдущей главе мое исследование, мои друзья в Facebook и LinkedIn. Однако некоторые пользователи LinkedIn видят в этом избыточные ограничения и приняли политику принятия приглашений от незнакомцев. Эти люди, известные под названием LinkedIn Open Networkers (LIONs), по большей части являются профессиональными продавцами, решившими пожертвовать качеством своих сетей ради их объема и оптимизации для работы со слабыми связями.