Для сравнения: стоимость имиджевого аппарата от Nokia в то время (Nokia 8210 — наличие сменных панелей, минимальный размер аппарата, привлекательный дизайн) составляла порядка 400 евро. В случае заключения контракта с оператором, который субсидирует модель, цена снижалась до 99 евро. Срок жизни модели составлял около двух лет, актуальность с точки зрения моды аппарат сохранял до одного года (активная фаза продаж). Это сравнение показывает, что цикл продукта от Nokia в два раза дольше, чем у Xelibri. К тому же знание марки Nokia в 2002 году было намного выше, чем Siemens, доля рынка Siemens Mobile в мире составляла около 8 процентов, доля Nokia — около 36.
В Xelibri это понимают, но демонстрируют новаторский подход к рынку. Для Siemens Mobile было характерно стремление к созданию «нишевых» продуктов, например телефона для бизнесменов или молодежного аппарата. В Xelibri пытаются создать новую нишу — это подход сродни тому, который демонстрировала и Vertu. Пока на рынке в то время еще не было примеров успешности или провала подобных проектов, команда Xelibri выступает на нем в роли пионера.
Начало розничных продаж — первая коллекция
Придумано название первой коллекции — «Space on Earth» («Космос на Земле»), производство запущено, остается представить миру новую линейку телефонов, а также торговую марку Xelibri. Разработкой концепции маркетингового продвижения занимается агентство Macron, которое уже давно работает с Siemens. Исходя из вводных данных, предложенных Xelibri, строятся отношения с бутиками, модными магазинами. Ставка при запуске первой коллекции делается на новизну продуктов, широкую кампанию в прессе. Коллекции «весна-лето» необходимо «время на узнавание», поэтому ее анонс назначают на конец января 2003 года, а сами продажи должны начаться в марте. Планируется, что к сентябрю число рынков будет кардинально увеличено, но все будет зависеть от первых продаж и того, как потребители примут телефоны. Компанию ждет первая проверка боем.
К моменту анонса первой коллекции в работе уже находится вторая серия телефонов. В ней эксплуатируются те же идеи, что и в первых аппаратах, технологически разницы между ними нет. Наконец наступает 27 января 2003 года, компания Siemens информирует общественность о своем проекте Xelibri. Позвольте вспомнить, как это было. Вот выдержка из пресс-релиза:
Департамент «Мобильные сети связи и передачи информации» (Siemens mobile) компании Siemens предпринял смелый шаг для стимулирования роста рынка мобильных телефонов, создав новую коллекцию абонентских терминалов, которые отличаются оригинальной формой и дизайном, обладают набором базовых функций и ориентированы на голосовую связь. XELIBRI будут продаваться в основном в салонах и модных магазинах. Компания планирует выпускать по две коллекции этих стильных телефонов ежегодно. В апреле 2003 года новые модные телефоны появятся в Великобритании, Франции, Германии, Италии, Испании, Сингапуре, Китае и Гонконге, а с сентября 2003 года — в России и других странах.
Во многих странах от 70 до 85 % населения уже имеют мобильные телефоны, рост рынка сотовых телефонов замедлился, и мобильная индустрия нуждается в новых стимулах. Siemens предлагает инновационное решение этой проблемы — создание как новой категории на рынке, так и спроса пользователей на владение несколькими телефонами одновременно. И сегодня, когда внешний вид аппарата — это один из важнейших критериев при покупке телефона, радикально новый подход Siemens к дизайну обусловлен требованием времени.
«XELIBRI — это модные аксессуары — телефоны. Сегодня большинство людей покупают тот мобильный телефон, который лучше всего смотрится, и не упускают случая его продемонстрировать. Таким образом, в перспективе мобильные телефоны могут стать таким же стильным аксессуаром, как часы, сумочки, обувь. Мы предвидим, что вскоре люди будут покупать несколько стильных мобильных телефонов и подбирать их под настроение, цвет и фасон одежды или какое-то событие», — отметил Джордж Апплинг, президент линейки XELIBRI.
Руди Лампрехт (Rudi Lamprecht), член правления концерна Siemens AG, так прокомментировал вывод новой линейки телефонов: «Запуск нового бренда — это важный элемент рыночной стратегии Siemens Mobile, которая делит рынок на стильные аппараты с базовыми технологическими возможностями и функциональные телефоны. Мы продолжим разрабатывать новейшие технологии как для многофункциональных телефонов, так и для мобильных приложений, сетевой инфраструктуры, беспроводной телефонии и беспроводных модулей. Этот смелый шаг еще больше повысит ценность бренда Siemens mobile.
Каждая серия XELIBRI будет состоять из четырех телефонов и делиться на весенне-летнюю и осенне-зимнюю коллекции, как в сфере высокой моды. Телефоны будут выпускаться в ограниченных количествах».
Обозначенные сроки запуска коллекции в сентябре 2003 года на других рынках скорее представляли собой желание компании, не соответствовавшее действительности. Например, на российском рынке модели не прошли сертификацию, партнеры компании не получили образцы, да и в Xelibri настаивали на реализации продуктов не через обычные розничные сети, а через бутики. В представительстве компании Siemens Mobile нет связей с бутиками, их выстраивание — отдельный и долгий процесс, на который нет времени. Выплывает и техническая проблема: необходимо добавить поддержку русских шрифтов, если их хотят продавать в России. Локализация отнимает много времени, компания выбивается из графика. Итог — отсутствие готовых продуктов к сентябрю. К этому моменту уже становятся известны первые данные о продажах. Они не вселяют оптимизма. Но вернемся в февраль 2003 года и посмотрим, как реагировала пресса на появление новых продуктов.
Расчет Xelibri на интерес со стороны журналистов к новым, необычным телефонам полностью оправдался. В проекте Xelibri этот момент являлся единственным просчитанным с максимальной точностью. Siemens задействует все возможности своей PR-службы, президент Xelibri раздает бесконечные интервью. Реакция прессы положительная, журналисты ухватились за необычную новинку. Идея Xelibri в их материалах интерпретируется так: это модно, это современно, это не похоже на все остальное. Первый раунд борьбы за умы выигран, интерес к продукту подогрет. Необычность дизайна привлекает, люди обсуждают новинки. Джордж Апплинг рассказывает, что скоро люди будут иметь до 6–7 телефонов на все случаи жизни — один для коктейлей, другой для прогулок на воздухе, третий, основной, для работы. Мечты звучат красиво, и журналисты пользуются случаем, чтобы за них ухватиться: чем эффектнее заявление, тем оно интереснее для читателей.
И вот наступает «момент истины» — начинаются продажи. Внутри Xelibri царит оживление, у всех приподнятое настроение. Лучшие магазины имеют на полках всю коллекцию, все готово к приходу первых покупателей. К сожалению, в компании отказались от сидинга — бесплатной раздачи телефонов Xelibri представителям модной индустрии, шоу-бизнеса. Для неизвестной на модном рынке марки это был бы полезный шаг, но на него не пошли, посчитав, что для привлечения внимания будет вполне достаточно публикаций в прессе.
Первые дни продаж начали приносить плохие вести. Ажиотажа не было, продажи измерялись десятками штук, а вскоре первичный интерес и вовсе стал угасать — Xelibri перестал продаваться. Результаты первого месяца были не просто плохими, они свидетельствовали о провале линейки, причем провальные показатели продаж в разных странах отличались незначительно. В конце мая 2003 года я встречался с Руди Лампрехтом, и все мои попытки обсудить ход продаж Xelibri натыкались на вежливые ответы: мол, пока рано судить о результатах первых месяцев, у Siemens нет точных данных, — хотя в компании в этот момент уже спешно пересматривали планы, отменяли модели, разработанные для второй коллекции, и пытались разобраться, где была допущена ошибка в позиционировании и что вообще покупатели думают об аппаратах Xelibri.
В те дни я специально посетил универмаг Selfridges в Лондоне, чтобы посмотреть, как продаются аппараты Xelibri. Они не бросались в глаза, терялись на фоне других аксессуаров, девочка-продавец не могла толком рассказать об их возможностях. Из ее повествования следовало, что это модные телефоны по одной причине — потому что они модные, ни больше ни меньше. Интерес к этим телефонам отсутствовал — редкие посетители смотрели их, вертели в руках и откладывали. Продукт не был желанным, а степень информированности обычных посетителей Selfridges была нулевой или близкой к тому.
Цена стала одним из основных поводов для нареканий со стороны покупателей. В их глазах не слишком технологичный телефон стоил чрезмерно дорого. Их не устраивало отсутствие цветного экрана, широко разрекламированной тогда услуги MMS, других функций и, главное, отсутствие клавиатуры и неудобный ввод текста. Люди не захотели покупать телефон в качестве дополнительного аксессуара, они желали быть стильными, модными все время, а не только вне работы или на вечеринке. Исследования потенциальной ниши покупательского спроса, проведенные в преддверии начала работ над необычной серией, оказались несостоятельными, они выдали желаемое за действительное.