и ритуалах уборки. Одна из участниц поделилась, что чувствовала себя виноватой, когда пользовалась бумажными полотенцами вместо тряпок, которые можно было постирать и использовать снова. Чувство вины? Наоми хотела больше узнать об этом. Женщина объяснила: чтобы не чувствовать себя расточительной и бесхозяйственной, она сохраняла «немного использованные» бумажные полотенца – те, которыми она промокала руки, подсушивала салатные листья или вытирала капли воды со столешницы. А в конце дня она бросала их на пол, наступала на них ногой и протирала грязь. Другие женщины из группы признались, что поступали так же. «Это навело меня на мысль о палке для тряпки или для бумажных полотенец», – заключила Наоми.* * *
Любимая мантра Наоми звучит так: «Важные вещи в жизни нельзя сосчитать». Она ничего не имеет против количественного анализа, которым сама много раз пользовалась для клиентов, обычно в виде опросов. Но опыт научил ее, что нужно «очень много слушать», а не только считать цифры, чтобы понимать изменчивые человеческие чувства, привычки и мотивации. Обзоры не могли предсказать, что домохозяйки катают по полу влажные бумажные полотенца, чтобы смягчить чувство вины. Однако именно это привело к созданию бренда стоимостью полмиллиарда долларов [125], который продается в пятнадцати странах. «Если вы опросите достаточное количество людей, то сможете рассказать историю, – сказала Наоми. – Но это будет не правда, а всего лишь история». Сила качественных исследований – сила активного слушания – заключается в том, что они объясняют статистику и показывают, где количественные методы могут дать сбой. По словам Наоми, сочетание качественного и количественного подхода может не полностью раскрыть правду, но вы получаете «более правдивую историю».
Такого же мнения придерживается Мэттью Салганик, профессор социологии Принстонского университета. Он принимает участие в работе нескольких центров междисциплинарных исследований в Принстоне, включая Центр проблематики информационных технологий и Центр статистики и машинного обучения. В своей книге «Бит за битом: социальные исследования в цифровую эпоху» [126] он написал об ограничениях больших данных. Он объяснил мне, что в широком смысле слова трудность с поиском ответов в больших массивах информации сходна с затруднениями пьяного человека, который ищет пропавшие ключи под фонарем. Спросите его, почему он ищет именно там, и он ответит: «Потому что там светло». Пакет информации проливает свет только на то, что содержится в самом пакете.
Это значит, что алгоритмы, полученные таким способом, сходным образом ограничены. Посмотрите на обширный список чтения Чарльза Дарвина [127], и вы поймете, что если бы он принимал решения о покупках на основе алгоритмических рекомендаций Amazon [128], то сейчас мы вряд ли имели бы «Происхождение видов путем естественного отбора». В дополнение к многочисленным книгам по зоологии и таким сочинениям, как «Население» Томаса Мальтуса и «Теория нравственных чувств» Адама Смита, Дарвин также читал французские исследования о влиянии проституции на мораль и общественную гигиену, «Робинзона Крузо» Даниэля Дефо, драмы Шекспира и романы Джейн Остин. Он следовал своим специфическим и непредсказуемым интересам, питавшим его творческую мысль и расширявшим его научный кругозор. Дарвин был человеком, а люди постоянно удивляют нас. Вариации образа мыслей и пути, которые мы выбираем, часто кажутся непостижимыми и не поддаются числовому прогнозированию.
Это отрезвляющий урок для компаний, которые пользуются «прослушиванием социальных сетей», иными словами, алгоритмами для мониторинга и анализа данных из Twitter, Instagram и Facebook для брендирования и совершенствования своих продуктов. По словам Салганика, использование информации из социальных сетей для оценки человеческого поведения все равно, что делать выводы, наблюдая за людьми в казино. Высокотехнологичная среда может что-то сообщить об их поведении, но оно не будет типичным.
Активное слушание – противоположность алгоритмическим методам. «Алгоритмы способствуют выдвижению догадок, которые в равной мере могут быть точными или маловероятными, – сказал Салганик. – Они не способствуют пониманию». Более того, по его словам, многие количественные аналитики даже не хотят знать, откуда поступают данные. Все, что им нужно, – это таблица со 100 колонками цифр, на основании которых они могут вывести формулу для колонки № 101. Им безразлично, кого или что представляют эти данные, а тем более стоящие за ними реальные жизненные проблемы, требующие решения. Салганик говорит, что, по его опыту, такой слепой подход обычно не дает результата: «Думаю, чем больше вы понимаете, что делаете, тем лучше статистическая модель, которую строите. А если вы на самом деле глубоко понимаете людей, представленных цифровыми данными, то результат оказывается еще лучше». Иными словами, даже в эпоху изобилия данных нам нужно слушать, чтобы добиваться понимания.
Для Наоми самое трудное в искусстве слушать – борьба с желанием влезть со своим мнением, вместо того чтобы впитывать информацию. В этом смысле преимущество есть у количественных методов: когда вы не знаете ничего, кроме цифр, то ваше честолюбие и убеждения практически не влияют на результат. Но это может случиться, когда вы находитесь лицом к лицу с другим человеком или высказываете свое мнение. Косвенное влияние на результат могут оказать наводящие вопросы. Вы можете «телеграфировать» ваши предубеждения невербальным образом, одобрительно кивая или неодобрительно вздыхая. «Очень трудно держать все внутри, – сказала Наоми. – Но когда вы учитесь этому, то можете отдернуть занавес и заглянуть в жизнь другого человека. Бог ты мой! Я узнавала такие вещи, которые никогда бы не смогла выяснить на другой работе».
Наоми обладает тем, что я называю манерами активного слушателя. Под этим я имею в виду, что она сохраняет необыкновенное спокойствие и всем своим видом транслирует интерес и понимание. Она не стреляет глазами в сторону, не вертит пальцами, а ее поза всегда остается расслабленной и непринужденной. Я провела несколько часов за интервью с ней и наблюдала за ее беседами с другими людьми и ни разу не увидела, как она скрещивает руки или ноги. Когда она была с кем-то, то не давала ни малейшего намека на свое рабочее расписание или на то, что она предпочла бы находиться в другом месте. Мое самое яркое впечатление от Наоми связано с тем, как она сидит за столом, согнув руки в локтях перед собой на столе, широко распахнув глаза и слушая, как увлеченный подросток. «Настоящий секрет слушания состоит в том, что речь идет не обо мне, – сказала Наоми. – Я держу чашку перед собой. Я хочу, чтобы они наполнили ее, но не собираюсь ничего добавлять от себя».
Обладая возможностью выбирать клиентов, Наоми отказалась от политической работы и сосредоточилась только на тех, кто продает потребительские товары.