Зачем тратить деньги и ресурсы на изготовление и прокат маловразумительного программного ролика, когда можно сконцентрироваться на ГИК? Формат главной идеи кампании отлично вписывается в те самые 20 секунд. А если это не так, то вы, скорее всего, перемудрили со своей главной идеей. Программный ролик может быть создан путем и живых съемок, и анимированными графиками – простор для творчества огромен. Можно даже сделать серию роликов, показывающих главную идею с разных сторон. Но тут важно не заиграться и помнить, что ваша телевизионная агитация – это не мыльная опера. Нет никаких гарантий того, что избиратель посмотрит ее в задуманном вами порядке. Здесь многоходовки не работают.
Имиджевый ролик
Данный вид продукции направлен на то, чтобы сформировать у избирателей определенные эмоциональные ассоциации с кандидатом. То есть имиджевый ролик рассказывает не о том, что он планирует сделать, но о том, каков он есть. Мода на подобные ролики пришла, конечно же, с Запада. Там они смотрятся вполне уместно. И основная причина этого – устоявшиеся политические традиции. Когда кандидат или партия уже долгие десятилетия отстаивают одни и те же принципы и их практическая работа предсказуема, делать ставку на имиджевую рекламу – разумный ход. Апелляция к эмоциям избирателя, упор на традиции. Все это вполне себя оправдывает.
У нас же это сводится обычно к попыткам придать кандидату определенные идеальные свойства. Чего люди ждут от депутата-мужчины? Правильно – хозяйственности и надежности. А от женщины? И здесь легко угадать – заботы и добросердечия. Обычно от этих примитивных характеристик и отталкиваются, забывая, что имиджевая реклама – это в первую очередь создание оригинального образа. А так перед нами проходит очередной парад клонов. Можно ли этого избежать?
Безусловно. Для этого нужно лишь отойти от штампов и стать ближе к простому избирателю. Помните, имиджевый телеролик – весьма специализированный инструмент. Не пытайтесь сделать его универсальным и впихнуть в него программу, главную идею, планы на будущее и перечисление всех членов семьи. Ваша задача – показать, что кандидат тоже человек, и жизнь у него человеческая, и логика поступков точно такая же, как у всех. Для этого отлично подойдут такие ролики, как «День из жизни кандидата Иванова». Здесь в быстром темпе нарезкой (а можно и мультипликацией) нужно показать некий идеализированный день. Вот кандидат встает и собирается на работу. Вот руководит производством. Вот встречается с людьми. Вот переводит старушку через дорогу. Это получится и интересно (не забывайте про элементы мелодрамы), и оригинально.
Как написать сценарий телевизионного ролика
По большому счету это и есть основной вопрос данного раздела. Можно долго рассуждать о видах телероликов и их месте в избирательном процессе, но если вы не придумаете внятный сценарий, по которому в дальнейшем и будут работать специалисты, то все это так и останется отвлеченным теоретизированием. Но никаких особых секретов тут нет. Нижеописанным алгоритмом давно пользуются и тележурналисты, и рекламщики. Итак, с чего начать? С листа бумаги.
Возьмите лист и разделите его вертикальной линией на две части. В заглавии одной напишите «Видео», в другой «Аудио» (см. табл. 1). На первом этапе основная работа будет протекать в аудиальном разделе. Подумайте, что вы хотите сказать своим роликом избирателям. Для примера рассмотрим имиджевый вариант. Необходимо обозначить основные характеристики кандидата. Давайте их просто перечислим. Например: «Кандидат в депутаты Иван Иванов известен жителям нашего города как грамотный специалист, профессиональный юрист, добрый и отзывчивый человек, всегда готовый прийти на помощь товарищ и друг. Его девиз – “Знание, опыт, результат!”»
Итак, у нас получился пространный текст, в котором есть масса эмоциональных определений. Нужно ли расписывать ключевые свойства кандидата так подробно? С точки зрения текста – да, но у телевидения свои законы. Эмоциональную составляющую можно обеспечить за счет и соответствующей картинки, и интонаций диктора. К тому же наш ролик имеет весьма существенные ограничения по времени. Поэтому уберите из текста весь лишний шум и оставьте максимум информации. В нашем случае новый вариант будет выглядеть так: «Кандидат Иван Иванов. Профессиональный юрист. Отзывчивый человек. Всегда готов прийти на помощь. Кандидат Иванов. Знание. Опыт. Результат!»
Помните, у телевизионного текста есть ряд особенностей. Во-первых, он воспринимается на слух. У зрителей, в отличие от читателей газет и листовок, нет возможности вернуться на пару абзацев назад, чтобы лучше уяснить мысль автора. Все происходит здесь и сейчас. Поэтому по максимуму разбивайте текст на простые предложения. Избегайте причастных и деепричастных оборотов. Заменяйте сложные слова простыми. Стремитесь к тому, чтобы главную мысль можно было понять по любой фразе ролика.
Как только вы написали и обработали весь текст ролика, разбейте его на отдельные смысловые части. Это делается для того, чтобы точно прописать, какие видеокадры каким словам будут соответствовать. Чтобы правильно состыковать текст, нужно учитывать: длительность одного видеофрагмента в монтажной нарезке не превышает 3 секунд, иначе теряется внутренний ритм и напряжение. Исключение составляют постановочные ролики, где динамика заложена в самом действии (их вообще можно снимать одним кадром). Но вернемся к нашему сценарию.
Чтобы понять, какое видео нам понадобится, для начала разберемся с тем, какие графические элементы мы будем использовать. К ним относятся логотипы, титры, сопроводительные надписи, анимация. Все это заранее должен сделать видеодизайнер. Тут все просто: придерживайтесь вашей общей цветовой гаммы и избегайте лишних сложностей – замысловатых шрифтов, многоцветных подложек под титры, мельтешащих анимированных элементов. Будьте лаконичны.
Теперь пришла пора подумать над видеокадрами. Чем проиллюстрировать тезисы? Лучше всего, если в кадре будет присутствовать сам кандидат. Чтобы ролик получил необходимый ритм, персонажи в кадре не должны быть статичными. Пускай они взаимодействуют друг с другом. Когда говорим о профессиональных качествах, кандидат находится в гуще событий своего предприятия, окруженный людьми. Когда говорим о доброте, он разговаривает со старушками или участвует в строительстве детского сада. В каждом конкретном случае подберите соответствующие кадры. И только полностью расписав наполнение ролика, отправляйте команду на съемки. Это позволит сэкономить время и ресурсы и на выходе получить именно то, что вы планировали.
Это, конечно, очень примитивный вариант. Но он показывает, как, что и где должно быть прописано в сценарии телеролика.
Агитационный радиоролик
Главная особенность данного вида агитационной продукции – очень ограниченное влияние на сознание избирателей. В отличие от газеты радиоролик невозможно перечитать или отложить знакомство с ним на потом. Он существует только здесь и сейчас, причем весьма короткий промежуток времени. К тому же, в отличие от телевизионного ролика, здесь отсутствует визуальная составляющая, которая сама по себе привлекает внимание и способствует закреплению агитационного посыла. Так что же, совершенно отказаться от радиоролика как возможного канала влияния на умы и настроения жителей округа? Многие так и поступают, но мы-то с вами держим в уме тот факт, что самые эффективные электронные каналы для нас просто закрыты. А значит, нужно пользоваться теми, что есть.
Чтобы радиоролик стал эффективным инструментом, необходимо соблюдать несколько простых правил.
Определите целевую аудиториюРадио имеет более четкое разделение на целевые группы, чем другие СМИ. Это касается как отдельных программ, так и целых станций. По большому счету такая специализированность – основа финансового выживания радиостанций (займи свою нишу, и аудитория найдет тебя, просто перебирая волны). Поэтому перед изготовлением радиоролика очень важно понять, на какую аудиторию он будет рассчитан. Ведь глупо ставить агитацию, рассчитанную на пенсионеров, в ночные часы радиостанции, работающей для любителей электронной музыки. Так же бессмысленно запускать ролики для молодежной аудитории на проводном радио в 6:30 утра. А после определения целевой аудитории выбрать стилистику ролика будет куда проще.
Помните об особенностях радиоЛюди с большим трудом воспринимают информацию на слух. Поэтому рассчитывать, что они внимательно прослушают ваше двадцатиминутное сообщение, вряд ли стоит. А значит, ролик должен быть коротким. Его предел – 5–10 секунд. Как вы сами понимаете, всунуть в столь короткий промежуток времени много слов не удастся. Поэтому сконцентрируйтесь на главном – на фамилии кандидата и главной идее кампании. Сокращайте текст беспощадно. Чем короче и внятнее он будет, тем лучше.