Обратный пример – американский сайт «Форд Мустанг». Виртуальный конструктор позволяет «развлекаться» с машинкой как вам угодно: ставить на нее всякие опции, надстраивать что-то, подбирать другие диски и т. п. А после этого страница предлагает выслать вам на e-mail письмо с точным расчетом стоимости того, что вы навыбирали, и рассказом, как все это работает и что вы получите в итоге. И теперь я регулярно получаю письма от «Форда» с предложениями бесплатно пройти тест-драйв, найти подходящего дилера, и вообще, «давай, если что, мы сами к тебе приедем». Что произошло? «Форд» получил холодный лид, подогрел его и теперь склоняет к тому, чтобы сделать теплый лид горячим – организовать тест-драйв.
Не упускайте из виду количество лидов. Имиджевая реклама – самая массовая. Она направлена на охват огромной аудитории. Затем из этой аудитории выделяется часть, с которой нужно поговорить о товарах, а из нее, в свою очередь, отбираются те, кому нужно рассказать о местах продажи.
Целый сайт в баннере
Но есть и четвертый вид рекламы, и он работает только в онлайне.
Это реклама, приносящая пользу. Для офлайна «реклама» и «польза» – практически противоположные понятия. Мы привыкли к тому, что в рекламе нам «вешают лапшу», приукрашивают, преувеличивают и вообще обманывают.
Но в Интернете все иначе. Интернет – территория, где действуют другие правила. Это своего рода гетто, где совсем другие люди, нежели в офлайне, устанавливают свои законы. Помните, мы говорили, что поисковики благосклонны к тем, кто дает посетителям пользу?
Что такое «полезная реклама»?
Полезная реклама обращается к пользователю не за тем, чтобы рассказать о себе, а за тем, чтобы дать что-то полезное.
Приведу пример. На сайте «СилаУма» мы решили выложить книгу. Небольшую, интересную, полезную книжечку в PDF «10 шагов к эффективному сайту». Бесплатно. За день мы получили 270 лидов! Люди скачивали книгу, оставляя нам адреса электронной почты.
Одновременно с этим на той же странице висел наш старый баннер «Закажи диагностику эффективности сайта за три дня». Его эффективность – три лида за шесть месяцев.
Причины тому две:
1. Человек ХХI века вырабатывает собственные методы защиты и фильтрации излишней информации. Один из них – баннерная слепота. Часто мы, заходя на страницу, просто не обращаем внимания на мелькающие по бокам баннеры. Наше сознание как будто «вырезает» эти участки экрана, и основное внимание достается контенту. К тому же до недавнего времени в том же Google существовали программы, блокирующие показ рекламы.
2. Кликая на кнопку «Скачать книгу», посетитель не за здорово живешь отдает свой адрес. В обмен он получает бесплатную полезную информацию. Кликая на баннер, он не получает ничего, кроме надоевшей рекламы.
Но как не скатиться ненароком в раздачу полезного контента, которая не будет приносить лидов? И в то же время – как не сделать полезный контент «рекламной джинсой», бесконечно рассказывая о том, какой клевый наш товар, и разочаровывая тем самым читателя?
Создавая полезную рекламу, учитывайте четыре важных фактора:
1. Понимание того, кто ваш Клиент. Допустим, ваш лучший Клиент – Алексей Иванович. И вы хотите, чтобы к вам обращались такие же люди, как Алексей Иванович. Вы узнаёте, что интересно Алексею Ивановичу, и пишете интересный, полезный для него контент.
2. Форма подачи. Повторю. Если Алексей Иванович не любит читать газеты, но любит видео – сделайте видеофайл. Если Алексей Иванович обожает посещать вебинары – подайте информацию в виде вебинара. Мастер по ремонту квартир Алексей Земсков, который наладил канал получения лидов через… YouTube! Он выкладывает ролики о том, что он делает и какие материалы использует, рассказывая тонкости и секреты и одновременно показывая, что он делает это хорошо, а значит, ему можно заказать ремонт.
3. Потребности Клиента. Поймите, что ищет ваш Клиент, что ему нужно. В этом вам помогут сервисы поиска популярных запросов, например WordStat.
4. Понимание, что именно вы продвигаете. Создавая полезную рекламу, никак не связанную с вашим продуктом, вы просто занимаетесь меценатством, ваша деятельность не приносит пользу вашему бизнесу. Если вы надеетесь, что посетитель будет к вам лояльнее, узнав, что контент ваш, не обольщайтесь. В полезной рекламе польза и реклама должны идти рука об руку. Тот же Алексей Земсков в своем видеоблоге так или иначе дает понять, что он знает, где купить лучшие материалы, что он умеет класть плитку ровнее многих и вообще знает множество профессиональных нюансов, о которых не догадываются равшаны и джамшуты. Он не только ведет школу ремонта, но и продвигает собственные услуги.
5. Польза. Естественно, польза в полезной рекламе – это главное. Не бойтесь делиться накопленным опытом, знаниями, давать потенциальным Клиентам нечто, что не дает никто. Они это оценят. Будьте открыты, щедры и давайте людям именно то, что им надо.
Надо сказать, что все эти виды рекламы (имиджевая, товарная, продающая и полезная) вовсе не вступают в конфронтацию, а отлично дополняют друг друга.
Где размещать рекламу?
На жаргонном языке интернет-бизнеса это называется «зацепить трафик», а на литературном – найти свою целевую аудиторию в Интернете и продемонстрировать ей ваше рекламное объявление.
Напомню, в интернет-продвижении есть две краеугольные задачи:
1. Быть найденным.
2. Быть упомянутым.
Давно прошли те времена, когда печатные издания опубликовывали еженедельные обзоры интернет-сайтов и от того, попадет ваш сайт в этот обзор или нет, зависело количество посетителей. Теперь задача «быть найденным» практически полностью делегирована поисковикам. Сайты, контент на сайтах быстро индексируются и попадают в поисковую выдачу. Это главный источник трафика.
Но и «игрушки» молодого поколения – социальные сети – тоже могут активно генерировать трафик. Например, на мой блог из социальных сетей приходит больше людей, чем из поиска. К тому же эта аудитория, эти лиды более качественны – люди рекомендуют, лайкают, делятся, а, как известно, своим знакомым обычно верят больше, чем любой компании.
Возьмем для примера нашу CRM-систему ClientoBox. Из поиска к нам люди приходят по пяти группам запросов. Но мы не можем точно сказать, что именно искал человек, сделавший запрос «управление отделом продаж». Тренинг по управлению отделом продаж? Может быть, книгу? Или какие-то услуги? Если человек пришел за книгой, а мы предлагаем услуги – посетитель разворачивается и уходит. Так мы получаем трафик, но не получаем Клиентов.