11. Принципы маркетинговой политики.
12. Достаточно подробное освещение оперативной деятельности компании.
13. Программы социальной ответственности и охраны окружающей среды (данный пункт особенно приветствуется западными инвесторами).
Безусловно, после завершения процесса поиска инвесторов информационная работа не заканчивается. Ваша PR-кампания с данной аудиторией должна заключаться в регулярном информировании об операционной деятельности компании и достижении определенных результатов. Как уже говорилось в начале этой главы, для этого следует использовать наиболее приемлемые в вашей ситуации PR-инструменты взаимодействия с бизнес-сообществом, а также специальные PR-тексты – инвестиционные релизы и годовой отчет (о последнем подробно говорится в главе «Другие PR-тексты»).
Кто эти люди?В ноябре 2004 г. в журнале Harvard Business Review были опубликованы 13 «личных» вопросов к акционерам бизнеса, которые интересуют инвесторов. Привожу их здесь.
1. Где акционеры работали раньше?
2. Где они учились?
3. Каких профессиональных и личных успехов уже добились?
4. Какова их репутация в деловом сообществе?
5. Есть ли у них опыт работы в бизнесе?
6. Что они умеют и знают? Что им удается лучше всего?
7. Трезво ли они оценивают шансы предприятия на успех и предстоящие трудности?
8. Кто еще должен работать в команде?
9. Станут ли акционеры нанимать высококлассных специалистов?
10. Как будут противостоять конкурентам?
11. Хватит ли им решимости, чтобы в сложном положении сделать выбор?
12. Насколько они преданы компании?
13. Что ими движет?
Особенности коммуникаций с инвесторамиНа мнение инвесторов оказывают влияние множество аналитиков – специалистов из финансовых и инвестиционных институтов. Коммуникация с инвесторами – это всегда «любовь втроем». Говоря образно, для достижения успеха недостаточно покорить главу семьи, нужно еще понравиться его жене и детям. Поэтому, планируя PR-кампанию для инвесторов, следует концентрировать внимание не только на тех, кто обладает необходимой суммой, но и на тех, кто подсказывает, куда ее лучше вложить, т. е. на экспертах. Инвестиционные консультанты могут оказаться даже более важной аудиторией. Ведь именно они потом обратят внимание инвесторов на вашу компанию и приведут их к вам.
Эта аудитория открывает свои кошельки только тем, кому верит, поэтому ее восприятие компании очень точно характеризует следующая фраза.
Репутация – это то, что люди думают о ваших способностях достигать результатов, которые вы им обещали.
Поэтому основное правило построения PR-коммуникаций с инвесторами заключается в том, что следует придерживаться консервативного подхода в обещаниях и декларациях, которые вы передаете внешним аудиториям. Ваши сообщения должны быть реалистичными, а декларируемые цели компании – достижимыми.
В бизнесе не всегда удается реализовать все свои планы в означенные сроки. Поэтому при информировании о своих целях и намерениях старайтесь давать консервативные оценки будущих достижений. Лучше перевыполнить объявленные ранее планы, чем не выполнить обещанного. Пусть рынок оценивает результаты, достигнутые вашей компанией, а не обещания, которые потом разочаруют. Будьте скромнее в заявлениях. Давайте больше фактов и разъяснений по своему рынку. Это работает на восприятие компетентности вашей команды специалистов.
Если ваша компания по каким-либо причинам все же не достигла намеченных ранее результатов, то не стремитесь «замять» вопрос. В случае возникновения такой опасности подготавливайте аудиторию к негативным новостям. Активно объясняйте причины неудач и информируйте о планах компании по исправлению ситуации и компенсации потерь.
HR, дай порулить!
Безусловно, внутренний PR не должен существовать сам по себе. Даже больше: данное направление деятельности в public relations является инструментом управления и служит для создания рабочей атмосферы, которая максимально способствует эффективному достижению целей организации. Вам придется формировать имидж компании как работодателя и образ «идеального сотрудника», к модели поведения которого должны стремиться существующие и потенциальные работники организации.
Поэтому, приступая к планированию мероприятий в сфере внутреннего PR, в первую очередь следует изучить долгосрочные цели компании, маркетинговые установки (корпоративное позиционирование, конкурентные преимущества и т. п.).
Чем крупнее компания, тем сложнее протекает процесс обмена информацией. Это приводит к неоднородности корпоративной культуры. Компания начинает разбиваться на множество сообществ как формального характера (различные структурные ветви, департаменты и отделы), так и неформального (спонтанные группы сотрудников).
В каком направлении вам двигаться: в сторону усиления формальных информационных каналов или, наоборот, развития неформальных средств взаимодействия сотрудников, во многом зависит от самой компании. Ряд организаций тяготеет к соблюдению процедур, значит, для таких коллективов больше подходят формализованные внутрикорпоративные мероприятия (например, собрания) с твердым регламентом их подготовки и проведения. Для творческих организаций целесообразнее развивать различные свободные формы коммуникаций (например, форумы на внутренних интранет-ресурсах). Конечно, процедурные и творческие коллективы – это две крайние позиции. Поэтому вам следует найти наиболее приемлемую форму внутрикорпоративных мероприятий конкретно для вашей компании.
Самые распространенные инструменты информационной работы с внутренней аудиторией – это корпоративное издание и интранет-портал. Выбор в пользу электронного или бумажного носителя зависит от характера занятости сотрудников. Преобладание офисных работников делает интранет-ресурс более привлекательным с точки зрения многообразия возможных для реализации сервисов (лента новостей, архив документов, форумы, личные визитки сотрудников и даже блоги). Производственные или сервисные компании, где существенная доля сотрудников в рамках своих функциональных обязанностей обходится без компьютера, заставляет подумать о применении бумажной технологии (подробнее о корпоративном издании читайте в главе «Другие PR-тексты»).
Мало запустить корпоративное издание или портал. Уверен, что помимо задачи подготовки контента, вы столкнетесь с вопросом привлечения внимания к вашему информационному продукту, чтобы сотрудники пользовались и читали публикуемую информацию. Как вы это будете делать – вопрос индивидуальный. Могу только подсказать направление для поиска решения. Ваше издание или портал должны нести функционально полезную нагрузку для сотрудников при выполнении своих профессиональных обязанностей, т. е. они должны стать подспорьем в работе.