Но большая часть россиян была далека от этих мыслей о динамизме и креативности высокотехнологического слогана. «Жаркие. Зимние. Твои» — годится лишь для рекламного слогана борделя. «Под слоганом Олимпиады «Жаркие. Зимние. Твои» не хватает номера телефона и подписи «Выезд. Апартаменты», — написал один из блоггеров. Ведь и в самом деле, реклама интим-досуга. Ни больше ни меньше. Таким было признание большинства рефлексирующих болельщиков.
Ёмкость и новизну слогана не оценили ни парламентарии, ни креативщики, ни блоггеры. Заместитель председателя Комитета Госдумы по физической культуре, спорту и делам молодёжи Роберт Шлегель признался, что слоган с трудом можно назвать гениальным:
— Очень неожиданно, что те, кто придумал эти слоганы, использовали слово «жаркие» по отношению к зимней Олимпиаде. Может, они рассчитывали на какую-то оригинальность. Я не могу сказать, что он какой-то гениальный и удивительный. Не могу сказать, что он чем-то бы выделялся и хоть как-то характеризовал олимпийское движение. Ни рыба ни мясо.
Опрошенные копирайтеры и креативные директора рекламных агентств слоган считают по меньшей мере странным.
Дмитрий Чернышев, креативный директор Sorec-Media:
— Я покатал во рту эту смысловую конструкцию на ощупь, и вот моё мнение: слоган крайне неудачный. Попробую объяснить, почему. Взяв за основу тематический ряд «Быстрее. Выше. Сильнее», повторив его ритмически, авторы в целом, к сожалению, не справились. Они сравнивают «жаркие» и «зимние» — два прилагательных — с притяжательным местоимением «твои», которое вообще выбивается из этого ряда. Вся конструкция скорее подходит для какого-нибудь элитного борделя в Альпах, у неё слишком много эротических коннотаций. Причём слово «твои» в этот слоган вставлено специально. У организаторов Игр был бриф (так рекламщики называют техническое задание от заказчика) — донести до россиян, что это их Олимпийские игры. Фактически это слово было взято из брифа и втиснуто в слоган крайне неудачно. В нём столько же правды, сколько в слогане магазина «Только для вас». Но вы же знаете, что это не только для вас, знаете и сразу чувствуете лживость. Если бы они заменили слово «твои» на «наши»… Но тут, видимо, была боязнь ассоциаций с движением «Наши». Поэтому осталась такая фамильярность, угодливо-лживая. Это худший из возможных слоганов.
Ольга Коновалова, управляющий директор BBDO Branding:
— Вопрос, удачный это слоган или нет — сложный, потому что слоган — это ещё не всё, это часть большой коммуникационной программы. Мне кажется, он был придуман с расчётом на некую провокацию, на приглашение участников этого события к диалогу. Хотели сказать достаточно много, а это, как правило, задача очень сложная. Жанр слогана лаконичный, вместить можно одну мысль. Комментарии Оргкомитета, которые я видела, говорят о том, что они старались сказать сразу три вещи, поэтому слоган превратился в то, что мы называем «bullet points» — маленькие тезисы, а хотелось бы увидеть единый смысловой вектор. За каждой Олимпиадой стоит представление принимающей страны о том, какая идеологическая задача должна быть решена, какое сообщение должно быть донесено. Хотелось бы, чтобы и у нас это прозвучало. Тем более что русский народ старается нести некую духовную миссию, а Олимпиада — это отличный коммуникационный повод. Возможно, мы это ещё услышим. Давайте подождём продолжения коммуникации.
Александр Бренер, Brener Communications:
— Я не большой фанат этого слогана. Мне кажется, что он очень формальный. «Жаркие. Зимние. Твои» — это ни о чём. Там нет даже попытки во что-то сыграть, в какую-то эмоцию… Просто три прилагательных. Понятно, что в слове «жаркий» была попытка сыграть на контрасте, но слово «твои» вообще рушит всё. Это самое формальное, с моей точки зрения, что можно предложить.
«Жаркие. Зимние. Твои» больше напоминает название альбома Азиса Мразиша, чем слоган Олимпийских игр», — считает исполнительный директор и главный редактор информационного портала LifeNews Ашот Габрелянов.
Ну а блоггеров, как несложно догадаться, слоган зимних Игр вынудил упражняться в остроумии. И не все тут шутили про бордель.
«Оргкомитет зимней Олимпиады в Сочи озвучил слоган сего действа: «Жаркие. Зимние. Твои». Мне подумалось о валенках… А вот тут в ЖЖ у кого-то прочитала и вовсе восхитительный перифраз: «Жалкие. Зимние. На твои», — пишет gavrik_m.
«Батареи. Центрального отопления. Включат на время Олимпиады», — мрачно иронизирует 95121466.
«Срочно придумываем новый слоган Сочи: «Пилим. Тратим. Будет пати», — пишет Андрей Коняев.
Псевдопатриотизм на олимпийском ТВ
Не скажу, что везде, но во многих странах мира английский язык — второй родной. Ну, или почти второй родной. Детям с детства объясняют: ты можешь, конечно, кроме своего норвежского (или какого иного), ничего не учить. Но тогда мир для тебя окрестностями Осло так и останется. А хочешь развиваться, ездить, работать, прогрессировать — учи английский.
У нас всё всегда было совсем иначе. Очевидно, мы ждали, что рано или поздно придёт минута, когда мы либо завоюем весь мир и благодарные народы сами будут учить русский, либо не завоюем, но все, проникнувшись нашими прогрессивными идеями, русский язык всё равно выучат.
Годы шли и даже экспансия русского языка, если где и принимала необузданные масштабы (как в странах Восточной Европы до излёта 80-х), давно уже оказалась свёрнутой.
На невладеющих английским или хотя бы какими-то иными языками смотрят как-то с подозрением. Даже если ты большой-пребольшой чиновник — всё равно. Леонида Тягачёва, бывшего главу Олимпийского комитета России, вообще в президиум старались не сажать на международных встречах (об этом пойдёт речь в главе «Гватемало не покажется»). Николай Толстых, глава РФС, так и не стал в руководящих структурах УЕФА и ФИФА ни для кого своим — просто он не говорит ни по-английски, ни по-французски, ни по-испански или по-итальянски. С ним вообще никто общаться не может. А ведь главное — это кулуарное общение, за чашкой кофе, за сигарой, а не на самой официозной конференции с наушником в ухе и не всегда точным и грамотным переводом.
Достаточно вспомнить недавний пример, когда никто не понял высказывания Мишеля Платини на пресс-конференции в Софии, когда он вдруг решил обозначить свою позицию по поводу объединённого чемпионата России и Украины. Текст переводился с французского на английский и болгарский, а с одного из них — на русский. Причём всё происходило в режиме синхронного перевода, когда важна оперативность и быстрота, но тонкости, модальность могут исчезнуть. Так и вышло: фраза Платини «Я не сторонник этой идеи, это моё решение, но решаю не я один», после того как погуляла, словно вино на дегустации, во рту, покаталось за щекой и осело послевкусием, превратилась в «Я противник этой идеи, и так я лично уже решил». В итоге вместо осторожного, взвешенного и оставляющего возможность для манёвра пассажа Платини в нашей прессе был растиражирован вариант более жёсткий.
Подобно тому, как в начале 90-х в наших магазинах появились иностранные продукты и многие попытались хотя бы полистать словари, чтоб перевести непонятные слова и понять некоторые надписи с упаковок, так и телевизионные спортивные трансляции, где идут титры на иноземных языках, тоже хотя бы чуть чуть-чуть и детей, и не совсем уж ленивых взрослых приближают к латинице. Даже идущие футбольные трансляции из Москвы, но с английскими титрами, никому глаз не мозолят: есть международные правила (если игра имеет статус международной) — они выполняются. В конце концов, буквы «Rus — Pol» уже давно всеми на автоматическом уровне воспринимаются как «Россия — Польша» и никто не бьёт в колокола из-за непатриотичного обрезания букв от полного имени страны.
Но когда вся страна начинает угорать в псевдопатриотическом раже из-за скорого пришествия Олимпиады, то тут уже хочется влиться в колонны этих виртуальных манифестантов и в первых рядах тоже что-то прокричать.
Один такой кричатель нашёлся на телевидении. Генеральный директор АНО «Спортивное вещание» Василий Кикнадзе вдруг взял и заявил, что скорее всего при трансляциях из Сочи все титры будут идти только на русском языке. Это пока не разрешено, но мы, дескать, договоримся.
Вообще его рассказ о принципах работы российской бригады на Олимпийских играх в Сочи-2014 — нечто восхитительное:
— Сколько раз мы слышали, как Дмитрий Губерниев стонет в эфирах, обращаясь к зарубежным коллегам: покажите же нам нашего биатлониста, который пришёл на огневой рубеж! В Сочи такая ситуация будет исключена. Российские спортсмены выйдут на первый план. Кроме того, мы постараемся договориться, чтобы при трансляциях из Сочи все титры шли на русском языке. Это в Лондоне нам могли просто сказать: нельзя. Например, нельзя здесь ставить камеру, потому что вы будете мешать нам. Здесь мы всё будем решать сами.