При этом для каждой группы имеется свой, индивидуальный набор наиболее вероятных функциональных рисков, который в свою очередь определяет перечень факторных переменных, имеющих наибольшую вероятность измениться.
Охарактеризуем риски, потенциальная возможность которых порождает потери.
Риски первого приоритетаРассматриваемый этап выставочных работ включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных о предстоящей выставке, для чего, безусловно, понадобятся многочисленные сведения о выставке (статус, тип, масштабы и т. д.). Следует учитывать, что все выставки отличаются друг от друга и каждая выставка имеет свое уникальное преимущество. У каждой выставки свои особенности, характеризующиеся такими факторами, как месторасположение, время проведения, посещаемость, конкуренция, количество экспонентов и т. п. Очевидно, что маркетинговое исследование имеет огромное значение при определении целесообразности участия компании в выставочном мероприятии. Именно на этом этапе «закладывается» основа для прогнозирования эффективности всего проекта. Следовательно, данная группа несет в себе наиболее высокий уровень риска выставочного проекта. Кроме того, на основе профиля и потенциала выставки экспонент в дальнейшем строит и корректирует две последующие стадии: привлечения потребителей и работы с ними.
Приведем наиболее характерные для данного этапа риски.
Риск несовпадения темы выставки и целей экспонента предполагает недостаточную изученность выбранного мероприятия, ошибочное определение потенциала выставки с точки зрения поставленных целей и задач. Многие компании при выборе выставки совершают одну и ту же ошибку — решение участвовать в ней принимается только потому, что там будут и другие. Дальновидные компании всегда сначала проводят тщательные исследования, прежде чем потратить время и деньги на участие в этой выставке. Они выдвигают ряд критериев успеха выставки в свете общих планов компании.
Недостаточная известность и «доступность» места проведения выставки. Минимальный риск будет в том случае, если экспонент с самого начала сосредоточит свое внимание на ведущей выставке той или иной страны. Ведущее, например, международное положение такого мероприятия априори гарантирует высокую квоту специалистов среди иностранных посетителей (обычно 30–50 % от их общего числа). Тем самым выполняется основное требование к выставочному мероприятию — предоставление экспоненту вступить в широких рамках в деловые отношения с потенциальными партнерами, как для заключения конкретных сделок, так и для установления новых контрактов. Но при этом нужно помнить, что ведущая международная выставка представляет отборный рынок, на котором острее проявляется международная конкуренция, так как на ней наиболее широко и в самой концентрированной форме представляются все ведущие фирмы соответствующей отрасли производства. Именно поэтому лучшие клиенты и самые квалифицированные эксперты чаще предпочитают посещать эти, а не другие мероприятия.
Риск недополучения внимания целевой аудитории в силу присутствия на выставке фирм-лидеров. Существует опасность, что фирма-экспонент не в полном объеме и правильно определит свою конкурентоспособность, с точки зрения потенциального спроса на экспонируемые товары и присутствия на выставке крупных конкурирующих компаний.
Риск неполного анализа количественного и качественного состава посетителей сводится к риску неверных выводов о емкости целевого сегмента на предстоящей выставке. Участники должны осознавать, что для достижения большего успеха они должны проводить анализ посещаемости выставок в предыдущие годы. Анализ социологических исследований и статистических обзоров по другим выставочным мероприятиям, беседы со специалистами отрасли помогут создать профиль посетителя выставки, который был бы интересен экспоненту: региональный, структурный, функциональный, возрастной и др. Не все экспоненты знают о том, что организаторы со своей стороны могут обеспечить участников информацией об ожидаемом количестве посетителей.
Недостаточная информация об условиях участия в выставке подразумевает недостаточный анализ информации о размещении и площади предполагаемых выставочных стендов, оборудования, их стоимости. Рядом зарубежных выставок, например, регламентом, не предусмотрена возможность для экспонентов, иметь индивидуально спроектированные и смонтированные стенды. Экспоненты могут не знать или не учесть рекомендаций организатора выставки (минимальный и максимальный размеры стенда), а также технической инфраструктуры выставки (т. е. возможные места для подключения электроэнергии, воды, телекоммуникаций и др.)
Неудачное время проведения выставки связано с совпадением сроков проведения выставки с праздниками или событиями, которые отвлекут посетителей и СМИ, освещающих выставку, с одновременным проведением более крупной и престижной выставки в крупных выставочных городах.
Риск переноса сроков выставки. Экспоненту необходимо всегда учитывать возможность переноса сроков выставки, а также отмену ее проведения.
Риски второго приоритетаОбщий риск данного этапа выставочных работ сводится к недополучению необходимого внимания аудитории из-за неэффективной маркетинговой кампании и ошибок подготовительных организационных работ.
Существует большой риск, что фирме-экспоненту не удастся привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемым продуктом. Как показывает практика, многие экспоненты не считают нужным заниматься привлечением на свой стенд необходимых именно им клиентов, полагая, что это обязанность организаторов выставки. Помимо этого, существуют риски, связанные с выполнением хода работ по реализации проекта, ибо с открытием выставки экспонент лишается возможности что-либо исправить.
Отсюда можно выделить характерные ошибки, приводящие к снижению рентабельности проекта.
Риск недостаточного изучения и определения целевой группы посетителей заслуживает особого упоминания, если компания не считает нужным заниматься привлечением на свой стенд необходимых именно ей клиентов, полагая, что это обязанность организаторов выставки.
Риск неправильного установления целей рекламной кампании сводится к тому, что рекламная акция направлена не на ту группу потенциальных посетителей и с небольшой долей вероятности может называться эффективной.