Nokia, как и любая другая компания, постепенно меняется, по мере того как решаются ее многочисленные проблемы. В этой книге мы стремились показать, что она была способна адаптироваться перед лицом неприятностей с момента своего рождения. Основы современной Nokia были заложены только в 1980-е, хотя компании 135 лет. До того времени Nokia была беспорядочным, неорганизованным конгломератом, всеми силами боровшимся за выживание на рынке. Мы увидели, как телекоммуникации и мобильные телефоны прошли путь от 10 % продаж до целого бизнеса на феноменально быстро растущем рынке. Вот разновидность правильной реакции на возникающие проблемы.
Вы можете возразить, что Nokia просто посчастливилось оказаться на нужном рынке в нужное время. Это справедливо, но это не объясняет того, как компании удалось несколько раз возродиться после неудач в 1990-х, разочаровав конкурентов. А с 1995-го Nokia дважды была свидетелем роста цен на сырье у своего скандинавского конкурента Ericsson и десять раз – у американского гиганта Motorola. Даже если вы думаете, что Nokia повезло в том, что она оказалась на быстрорасширяющемся рынке, трудно свести все к простой удаче. Должны быть вещи, происходящие внутри компании, и способы, с помощью которых она налаживает отношения с окружающим миром.
Что же это за «вещи»? Начнем с принципов руководства компанией. Понимание того, что сотрудники Nokia подразумевают под «лидерством», полностью совпадает с пониманием того, что заставляет работать компанию. Лидерство означает не только наличие сильной личности во главе – хотя в лице Йормы Оллилы таковая однозначно имеется, – но и политику установки конкретных, ясных, иногда радикально смелых целей, которые понятны каждому сотруднику компании.
Лидерство и смелость – это две основополагающие составляющие успеха Nokia. В начале 1990-х Nokia поставила несколько конкретных целей. Как многие другие компании в то время, она хотела избавиться от неуклюжего имиджа конгломерата. Однако в отличие от многих других фирм, она отважно сосредоточилась на той сфере, которая в то время считалась неприбыльной, – и продала свои основные активы. Чтобы понять, насколько мужественным было это решение, нужно вспомнить, что в то время компания балансировала на грани банкротства, а экономика страны в целом пребывала в хаосе. Для руководства компании было очевидно, что Nokia следует бросить все силы на производство электроники и высоких технологий, а не на производство резины. Но многие эксперты считали, что Nokia не следует фокусироваться ни на резине, ни на электронике, а вместо этого укрепить свои позиции путем дальнейшего вложения капитала в различные предприятия.
Философия храбрости Nokia вращается вокруг мысли о том, что в компании не должно быть страха неудачи. Боязнь краха взращивает посредственность. Культура компании, свободная от порицаний, заставляет людей пробовать все виды рационализаторских подходов; это позволяет Nokia сохранять ведущие позиции в новых технологиях. Таким образом, храбрость связана со свободой действий. Сотрудники Nokia поощряются на рискованные решения, так что принцип смелости распространяется на всю организацию.
Все решения, касающиеся перемены стратегии компании в Nokia, обсуждаются принимающей их группой, а затем передаются вниз по иерархической лестнице для дальнейшего обсуждения и уточнения. Это значит, что каждый сотрудник принимает некоторое участие в управлении компанией. Решения должны приниматься и воплощаться на практике достаточно быстро, в соответствии с природой бизнеса. Короче, принцип руководства в Nokia порождает эффективных исполнителей. Если вы поговорите с кем-нибудь из сотрудников Nokia, у вас возникнет чувство, что все без исключения – от руководителя до новичка – знают, чего компания собирается достигнуть, и осознают свою роль в этом процессе.
Постановка принципа уважения к личности важна, но как заставить его работать на практике? Множество компаний заявляют, что они ценят людей, работающих на них, но только у немногих есть документальные подтверждения продуманной стратегии работы с человеческими ресурсами. На самом деле большинство компаний строит отношения со своими служащими на основе страха. Во главе угла своей политики эти фирмы ставят команду и контроль, не проявляя особого уважения к персоналу и не пытаясь вовлечь его в управление.
Частично ответ можно найти в устройстве компании, которое способствует участию всех и каждого в управлении компанией и выработке стратегии ее развития. Структура Nokia плоская, как блин. Такая плоская структура – это необходимое (хотя и не достаточное, как многие уже поняли) условие для реализации того способа, которым Nokia управляет своим персоналом. Nokia настаивает на том, что ее сотрудникам следует работать на конкретные, известные им цели, потому что у персонала есть право знать, что от них в точности ожидается. Этого намного проще достичь в плоской структуре, где каждому известно, как идут дела у всех остальных, потому что все основные показатели деятельности компании освещаются по ее внутренней сети. Однако сейчас, надо признаться, есть некоторые признаки того, что структура компании становится раздутой и иерархической.
Обычное желание быстро набрать на работу хороший персонал может превратиться в ночной кошмар. Кадровые вопросы важны для успеха бизнеса, и эта область стала решающей для сохранения продолжительного успеха Nokia. В условиях стремительно развивающегося бизнеса не так-то легко набирать подходящих сотрудников. Что касается Nokia, для нее не столь важно, может ли кандидат выполнять определенную работу – для нее более существенно, сможет ли он выполнять ее в условиях быстроизменяющейся реальности. Nokia решает эту проблему, набирая людей, которые не просто являются специалистами, но готовы принять систему ценностей компании и которых не заботит, какое место они займут в ее иерархии.
Без сомнения, до последнего времени принципы набора персонала Nokia действовали весьма успешно. Однако есть другой аспект – сохранение персонала и его мотивация. В будущем у компании могут возникнуть с этим проблемы. Многие компании предлагают квалифицированным сотрудникам определенную долю акций в качестве дешевого безналичного способа поддержки их заинтересованности в успехах компании. Подобные схемы есть и у Nokia. Однако главным побудительным мотивом для людей, чтобы оставаться с Nokia, является постоянное расширение рынка. У компании нет какой-либо определенной иерархии, поэтому в быстроменяющемся мире ее руководству приходится постоянно перемещать людей с места на место, чтобы у них появился опыт в различных областях бизнеса. Постоянный набор новых сотрудников создает конкуренцию внутри фирмы, а также способствует быстрому карьерному росту. Но если рынок перестанет расти, сохранение персонала станет серьезной проблемой для Nokia.
Чтобы гарантировать безостановочный рост рынка, Nokia стремится удовлетворять все потребности своих покупателей, опережать их и даже в чем-то формировать. Способность определить, что понадобится покупателю в следующий раз, – это критический момент любого бизнеса. Nokia делает это, учитывая образ жизни и мыслей своих покупателей. Образ жизни меняется очень быстро – и большая часть усилий Nokia сосредоточена на предвосхищении изменений в потребительской психологии.
Конечно, у всех людей – разные потребности. Сейчас по отношению к мобильным технологиям нет однозначного понятия «рынок». Вместо этого существует целая цепь микрорынков, нацеленных на конкретные потребности и нужды, и несомненным является только то, что в будущем будет больше, а никак не меньше разнообразия. Не существует мобильного телефона, который бы отвечал потребностям каждого. Вместо этого цель покупателя – найти мобильный телефон, который будет отвечать его персональным потребностям. Nokia приходится учитывать эти пожелания, потому что покупатели сейчас более требовательны, чем когда-либо. В таких условиях успех всегда непостоянен. Nokia старается удерживать своих покупателей, создавая имидж компании, которая производит последние технические новинки раньше любых конкурентов. В свою очередь, это значит, что Nokia приходится быть особенно внимательной на ранней стадии разработки и внедрения товара, определяя, какие изделия продвигать, а без каких можно обойтись.
Другим поводом для оптимизма по отношению к будущему компании является «раскрученность» ее торговой марки – чрезвычайно важный показатель в наше время. Торговая марка – это то, над чем Nokia продолжает действительно много и осознанно работать с начала 1990-х годов. И кажется, этот труд не пропал даром. Последний опрос от консультантов по маркетингу Interbrand показывает, что Nokia была пятой наиболее узнаваемой маркой в мире после Coca-Cola, Microsoft Windows, IBM и Intel. Это является бесспорным достижением компании, которая только начинала выходить на рынок мобильных телекоммуникаций в 1992 году.