мы можем предположить: «Скорее всего, твой спонсор не читает личные сообщения». Еще и «Фейсбук» складывает сообщения от незнакомых людей в отдельную папку, куда никто никогда не добирается. Тогда очевидно, что нужно не писать сообщения, а искать другие способы связаться: например, написать комментарий к его публикации или найти общих знакомых. Для большинства людей это очевидно.
Но сделай шаг в сторону, и этот принцип уже перестает быть очевидным. Вот об этом пример.
Мы работаем в торговой компании — у нас сеть магазинов. Мы берем товар у поставщиков, продаем его и рассчитываемся с поставщиками через несколько месяцев. В последние полгода мы задерживали эти расчеты, потому что строили новые магазины и нам нужны были деньги. Из-за долгов поставщики перестали поставлять нам товар. Теперь у нас ни денег, ни товаров на полках.
Директор говорит: «Нужно написать поставщикам классное письмо, чтобы они нам поверили и поставили еще партию товара». Лучшие умы компании садятся писать это письмо. Они выбирают самые удачные слова, спорят о нюансах смысла, обсуждают подтекст. Вот уже несколько дней они мусолят этот текст.
И никто им не скажет: «Стойте! Ну какое письмо? Вы должны этим людям по нескольку миллионов! Нужно, чтобы директор поговорил с ними лично, с каждым!» А ведь это правда. Представьте, что это вам кто-то должен несколько миллионов за вашу работу — как бы вы отреагировали, если бы вам пришло письмо с извинениями и просьбой дать еще немного товара в долг?
Конечно, нужно говорить лично! Но директору этого страшно не хочется: он только вышел на работу, долги ему достались от прошлого директора. По-человечески его можно понять. Но, если он хочет результатов, ему придется собраться с духом и поговорить с поставщиками лично.
Таких примеров наберется много:
Директор и маркетолог двигают слова в тексте о компании, думая, что это повысит продажи. А нужно влить несколько десятков тысяч рублей в контекстную рекламу.
Маркетолог и копирайтер обсуждают, какой бы слоган им сочинить для новой рекламной кампании. И всё у них выходит какое-то вымученное. Никому из них не приходит в голову, что нужно поговорить с покупателями и выяснить, что их волнует. И строить рекламную кампанию не от креатива, а от потребностей людей.
Офисный работник испытывает страшный стресс на работе, болеет и страдает. Но вместо того чтобы сменить работу, он подбирает масло лаванды для ванны и пьет травяной успокоительный чай.
Всё это — тоже часть контекста. Мы можем игнорировать его и рассчитывать лишь на силу слов. И это понятно: гораздо проще двигать слова и успокаивать себя, что ты делаешь лучший в мире текст. Но чаще всего проблемы решаются не текстом.
Последнее слово о контексте
Иногда контекст не в нашей власти: мы не можем повлиять на то, как другие воспримут наше сообщение. Мы сделали рекламу для элитного глянцевого сайта, а ее разместили на сайте частных объявлений. Или мы готовились выступать для живой публики, а пришлось работать через «Зум» по видеосвязи, не видя коллег и не имея возможности оценить контекст.
Что делать? Разворачиваться? Уходить? Отказываться от выступления? Разрывать контракт с заказчиком, который так по-варварски обошелся с вашим макетом? Конечно же нет: мы просто делаем дальше свою работу и смотрим, можно ли как-то исправить ситуацию.
Начинающие коммуникаторы могут видеть жизнь двухцветной: либо у тебя идеальный контекст, либо провал. Либо они будут слушать тебя с открытыми ртами, либо ты не выйдешь на сцену. Такой максимализм парализует, потому что не всё зависит от тебя: ты не всегда можешь оказаться в идеальном контексте.
А вот что мы можем сделать — так это заметить дурной контекст и подумать, как бы его улучшить. Если придумали — попробовать это реализовать. А не придумали — ну что ж…
Меня зовут Максим Ильяхов, поэтому часто незнакомые люди обращаются ко мне в переписке по имени «Илья». Меня это не удивляет, но всякий раз это говорит, что человек не был внимателен. Когда ко мне обращаются так, я ощущаю напряжение. Дальнейшее сотрудничество затруднено.
Всё бы ничего, но я сам иногда допускаю эту ошибку: я могу назвать Мадину Мариной, а Евгению Ольгину — Ольгой. Я понимаю, что они реагируют на подобные ошибки так же, как я реагирую на «Илью».
И вот это случилось. Я облажался. Могу ли я что-то сделать?
Обычно, как только я понимаю свою ошибку, я пишу короткое письмо с извинением: «Мадина, простите, поторопился и назвал вас Мариной. Виноват! Буду внимательнее». Всегда ли это помогает? Наверное, не всегда. Но я знаю, что ошибиться с именем — это дорога к плохому контексту, а признание своей ошибки — дорога к хорошему контексту. Я попробую пойти по ней. Не получится — ладно. Но я пытался.
В моей жизни было много плохо проведенных лекций, когда зал не хотел меня слушать; много тренингов, где я не смог раскачать группу; огромная гора статей, в которых я хотел чему-то научить людей, а они вместо этого ополчались против меня. Я им вещал что-то вроде: «Копирайтеры, не пишите так, пишите эдак». А получал реакцию в духе: «Заткнись! Кого ты учишь жизни? Сам бы попробовал писать наши тексты!» Это всё примеры плохого контекста. Я знаю, что принес людям свой лучший материал, но у нас не сложились отношения.
Это неприятно, но не смертельно. Ни вы, ни я — никто не может контролировать контекст в ста процентах случаев. Иногда будут нестыковки. Всё, что мы можем, — развивать в себе чуткость и понемногу эти нестыковки корректировать.
Бонусный прием: когда кругом грохочет дурной контекст, можно помолчать. Когда упадет следующий самолет, в какой-нибудь стране будут протесты, что-то взорвется или кто-то важный умрет, можно один день не лезть на рожон. Если мир сейчас обсуждает крушение самолета, один день можно не рекламировать свои авиабилеты со скидками.
Я не говорю, что нужно делать именно так. Просто иногда промолчать полезнее, чем высказаться.
Интерес
Если читателю интересно или очень нужно, он сам найдет способ прочитать текст (а также посмотреть видеоролик, сыграть в игру или попасть на мероприятие).
Когда выходит новая серия ожидаемого сериала, люди готовы ползать по сомнительным сайтам, скачивать флеш-плеер и платить за подписку. Всё ради того, чтобы посмотреть на любимых героев. Никто не остановит школьника, который несколько месяцев ждал