Читать интересную книгу Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг - Александр Назайкин

ПРИМЕР

У агента есть данные по тиражам его газеты «Утро» и газет конкурентов – «Рассвет», «Закат», «День России», «Подмосковные вечера», «Сумерки» и «Ночная жизнь» (табл. 6).

Таблица 6. Тиражи общественно-популярных газет

В соответствии с этими цифрам он выстраивает гистограмму, наглядно показывающую второе место газеты «Утро» и ее значительное преимущество над другими газетами (рис. 9). (Газета агента не всегда является абсолютным лидером по тиражу. В данном случае, например, агенту важно было подчеркнуть, что его газета один из лидеров. И, видимо, в дальнейшей своей работе с клиентом он будет опираться на другие данные – по аудитории, региону распространения и т. д., которые помогут ему опередить единственного конкурента по тиражу – газету «Закат».)

Рис. 9. Тиражи общественно-популярных газет

Другой пример. У агента есть данные расходов рекламодателя А и его конкурентов Б, В и Г на рекламу в газете «Утро» за последние два года (табл. 7).

Таблица 7. Расходы рекламодателей на рекламу

Агент выстраивает соответствующую гистограмму (рис. 10).

Рис. 10. Расходы на рекламу в газете «Утро» за последние два года

Еще пример. У агента есть следующие данные о распределении бюджета рекламодателей по средствам массовой информации (табл. 8).

Таблица 8. Распределение рекламных бюджетов (в %)

На основании этих цифр агент может подготовить гистограмму следующего вида (рис. 11).

Рис. 11. Распределение рекламного бюджета

Классический график

Этот вид графиков позволяет рассматривать различные показатели в зависимости от времени, а также выявлять тенденции. В классических графиках хорошо видны объясняемые процессы (рост, падение, колебание).

Обычно по вертикальной шкале классических графиков обозначаются деньги, а по горизонтальной – время.

Если в таком графике одновременно изображается несколько линий, то стоит делать их визуально отличными. Этого легко достичь, применяя различную толщину линий, меняя их цвет или тип.

ПРИМЕР

Например, у агента есть данные по объемам продаж рекламодателя за апрель-октябрь (табл. 9).

Таблица 9. Объемы продаж рекламодателя (тыс. руб.)

Используя эти данные, агент строит следующий классический график (рис. 12).

Рис. 12. Объем продаж по месяцам

Другой пример. У агента есть данные по объемам продаж рекламодателя (А) и его конкурента (Б) в период апрель-октябрь (табл. 10).

Таблица 10. Сравнительные объемы продаж (тыс. руб.)

Агент готовит следующий классический график (рис. 13).

Рис. 13. Объемы продаж А и Б

Еще пример.

У агента есть данные по динамике тиражей его газеты «Новость дня» и газет-конкурентов – «Знамя», «Местные вести» (табл. 11).

Таблица 11. Динамика тиражей газет-конкурентов

На основании этих данных агент выстраивает классический график (рис. 14).

Рис. 14. Динамика тиражей основных местных газет

Нестатистические визуальные средства

Нестатистические средства включают все виды иллюстрирования, не содержащие цифр. В большинстве своем они помогают представить мысли, которые легче всего понять именно с помощью визуального восприятия.

Нестатистические средства распределяются на три группы:

• суммирование пунктов;

• образцы и иллюстрации;

• символы.

Суммирование пунктов

Суммирование пунктов применяется для того, чтобы обобщить приведенные ранее факты и помочь клиенту ориентироваться по ходу предложения.

Это несложный и достаточно дешевый вид визуальных средств. В процессе подготовки суммирования пунктов всегда можно использовать компьютер или печатную машинку. Если есть навыки черчения или хороший почерк, то можно воспользоваться карандашами, фломастерами и т. д.

ПРИМЕР

СУММИРОВАНИЕ ПУНКТОВ

«Газеты – лучшее рекламное средство сегодня:

– недорого;

– подробно;

– нацеленно;

– вариативно».

“Вечерние новости” – наиболее подходящий рекламоноситель:

– самая многочисленная аудитория потребителей;

– самые дешевые расценки;

– самый низкий СРТ».

Суммирование пунктов выступления должно быть именно визуальным средством, а не письменным рассказом. Для того чтобы это было именно так, в суммировании используется заголовок плюс максимум шесть машинописных строк. При этом на одной строке размещается максимум до шести слов.

Особое внимание при суммировании следует уделить заголовку. Цель заголовка – указать наиболее важные заключения. Наилучшие заголовки те, что суммируют, обобщают сказанное или делают из него вывод.

ПРИМЕРЫ

«Лидер среди местных рекламоносителей»;

«Основные пути повышения эффективности рекламы»;

«Точное попадание в целевую аудиторию» и т. д.

Образцы и иллюстрации

Люди любят видеть собственными глазами и трогать собственными руками оригинал вещи, о которой идет разговор. Поэтому агенту всегда стоит показывать и давать в руки клиента образцы своего рекламного товара.

Такими образцами могут быть:

• собственно газета (ее различные выпуски, в зависимости от дня недели издания);

• специальные приложения;

• отдельные оригинал-макеты рекламных объявлений;

• официальные расценки;

• различные исследования;

• различные материалы (буклеты, проспекты, брошюры, каталоги и т. д.);

• фирменные сувениры и т. д.

Если нет возможности принести какой-либо объект с собой в виде образца, то агент демонстрирует его в виде иллюстрации. При общении с клиентом всегда оказываются не лишними фотографии офиса газеты, ее типографии, редакции, рекламной службы, главного редактора и директора по рекламе, других рекламодателей.

Полезны также фотографии награждения газеты какими-нибудь официальными наградами. Или фотографии работников газеты с официальными представителями администрации, известных общественных организаций, деловых кругов и т. д.

Как правило, в распоряжении агента есть набор иллюстраций, специально приготовленный рекламной службой газеты. Они могут быть самых различных размеров (от формата плаката до календарика). Цветные иллюстрации практически всегда предпочтительнее черно-белых.