Пример, очень эффективно применяемый компаниями, торгующими энергосберегающими источниками света (лампы, светодиоды). Они запрашивают расходы компании на освещение обычными лампами и затем делают расчет экономии затрат при использовании собственной продукции:
Экономия затрат в сравнении с обычными лампами (год) = (Использованные Квт × Количество рабочих часов в год × Стоимость за Квт/ч) [для энергосберегающих ламп] – (Использованные Квт × Количество рабочих часов в год × Стоимость за Квт/ч) [для обычных ламп].
Нелогичные факторы
После того как вы начнете замерять конверсию, вы, скорее всего, обнаружите массу нелогичных, но работающих факторов. Например, что по вторникам или в какой-то определенный час конверсия выше или же конверсия потенциальных клиентов, пришедших с помощью определенного источника, намного выше, чем всех прочих.
Ищите такие нелогичные факторы и затем, когда будете работать над последним коэффициентом (то есть над привлечением новых клиентов), максимум усилий надо прикладывать именно в тех местах, где работают эти самые нелогичные факторы.
К примеру, практика большинства бизнесов показывает, что во вторник люди реагируют на рассылку по электронной почте намного лучше, чем в другие дни. Одинаковое письмо, посланное по одним и тем же адресам, во вторник открывают намного чаще. Затем идут среда и четверг. Понедельник, пятница и выходные дни в этом отношении традиционно провальные. Если вы знаете подобную особенность своего бизнеса, вам будет гораздо проще организовать эффективную кампанию по привлечению новых клиентов.
И снова измеряем результаты
Естественно, после оптимизации снова измеряем ключевые индикаторы. При увеличении конверсии, как правило, начинают меняться и другие индикаторы, поэтому не забудьте обратить внимание и на них.
Клиенты, которые покупают снова и снова
В данной главе речь пойдет об увеличении числа транзакций – как стимулировать клиентов покупать у вас снова и снова.
Начните вести клиентскую базу
Стабильный бизнес строится на постоянных клиентах, которые совершают регулярные покупки. По статистике, продажа товара уже знакомому с вашей компанией клиенту обойдется вам в пять раз дешевле, чем привлечение нового. Очень часто покупатели не возвращаются просто потому, что забывают о вас.
У старого клиента уже есть лояльность и доверие к вам. Он знает, чего ожидать, у него меньше скепсиса, а потому и продавцам необходимо приложить гораздо меньше усилий, чтобы убедить его совершить покупку.
Однако этого невозможно добиться до тех пор, пока вы не станете работать с клиентами. Прежде всего необходимо начать вести клиентскую базу. То есть фиксировать если не всех (в некоторых сферах деятельности это может быть достаточно сложно), то хотя бы регулярных клиентов, чтобы в дальнейшем выстраивать с ними постоянные отношения и стимулировать покупать у вас снова и снова.
Как это сделать? Начните выдавать клиентам (либо предлагайте заполнить на сайте) анкеты, в обмен на которые вы будете давать им дисконтную карту с дополнительной скидкой (к примеру, 3 %) на следующую покупку.
Затем, естественно, вносите данные из анкет в компьютер (например, в программу 1C).
Пример
Чтобы получить карту постоянного клиента, человек заполняет форму: ФИО, дата рождения, адрес, телефон и адрес электронной почты. При этом продавец должен объяснить, что эти данные необходимы лишь для того, чтобы на день рождения преподнести клиенту подарок.
Только ради этого девять человек из десяти без проблем оставят свои контакты. Кто же не любит подарков?
Кроме того надо уведомить, что подарки предусмотрены не только на день рождения, но и на другие праздники – Новый год, 23 Февраля, 8 Марта и так далее.
А в дополнение мы будем оповещать вас о распродажах со специальными скидками для постоянных клиентов.
Все это должен озвучивать продавец. Чтобы он не забывал, надо его мотивировать – например, за невыполнение плана по выдаче карт постоянного клиента налагать штрафы, а за перевыполнение давать бонусы и премии.
Превосходите ожидания
Со времен Советского Союза в нашей стране во многих компаниях у персонала, работающего непосредственно с клиентами, осталась очень негативная привычка: обращаться к клиенту так, будто он им что-то должен.
Наверняка каждый из вас сталкивался со случаями хамства, неуважения или как минимум равнодушия. Нейтральное отношение, как правило, считается уже достаточным.
Но на самом деле это критическая точка для того, чтобы выстраивать регулярный поток постоянных клиентов в ваш бизнес. Поскольку существует следующая тенденция: когда клиент недоволен покупкой (будь то качество продукции или качество сервиса), он рассказывает об этом примерно десяти-пятнадцати людям.
Если вы обслужите его просто нормально, он, скорее всего, никому не расскажет и подумает: «Может быть, я что-нибудь когда-нибудь у этой компании еще куплю».
Однако если вы обслужите его хорошо, а еще лучше – превзойдете его ожидания, и клиент получит больше, чем ожидал, то он запомнит вас как отличную фирму и захочет приходить к вам снова и снова.
Как это сделать? Во-первых, это, конечно, сервис, то есть необходимо качественно обслуживать клиента и доброжелательно с ним общаться. Помимо этого очень хорошо работают бонусы, которые вы даете клиенту. Например, небольшой подарок, который человек получает сразу после покупки. Это может быть какая-то мелочь, которая стоит, к примеру, полпроцента от стоимости самого товара (или чуть больше). Но вы закладываете часть своей прибыли на стоимость этого подарка, поскольку благодаря ему вы сможете превзойти ожидания клиента, а значит, очень сильно повысить его лояльность именно к вам.
Верните потерянных клиентов
Откройте отчет по продажам и выделите в нем тех клиентов, которые делали покупки за последний год (может быть, даже за полгода), но ничего не приобретали уже два-три месяца. Конкретное число надо смотреть исходя из стандартной для вашей сферы деятельности частоты покупок.
Если клиент у вас что-то покупал, делал это регулярно, но за последние два-три месяца почему-то перестал – отличный повод задуматься. Позвоните ему и узнайте причины, по которым это произошло.
Возможно, клиенту стоит рассказать о новинках, предложить какую-то дополнительную скидку, сделать специальное предложение. Нередко вы узнаете о своих серьезных недостатках по сравнению с конкурентами, почему клиент ушел от вас к ним – и это также очень ценная и полезная информация.