Иногда доходит до курьезов. Например, пишут статью о фирме, занимающейся ремонтом и отделкой помещений. По замыслу рядом со статьей должна быть опубликована фотография рабочего этой фирмы – в спецовке, со стремянкой и инструментом. Но ведь деньги на статью дает генеральный директор! А ему, конечно, приятнее всего увидеть на фотографии именно свое лицо. Поэтому ушлый рекламный агент уговорил генерального, что его нужно сфотографировать под видом рабочего. Потом читатели журнала спрашивали: «Где же они нашли такого уродливого актера?» Наивные! Это не актер. Это – генеральный директор.
Имиджевая реклама практически не влияет на увеличение продаж. В современном обществе человек постоянно перегружен информацией. Реклама давит на нас со всех сторон. Поэтому у нас быстро вырабатывается инстинкт защиты от лишней и ненужной информации. Рекламу, которая не касается того, что крепко нам необходимо, мы просто не слышим, не видим и не замечаем. Чрезвычайно редко рекламе удается зацепить нас так, что мы в любом случае обращаем на нее внимание. При этом имиджевая реклама торговых марок или названий компаний не цепляет совсем. Висят, например, по городу рекламные щиты с названием и логотипом компании «РосТяжПром-Ресурс». Ну и зачем вам эта реклама и эта компания? Вы даже не знаете, зачем этот самый «РосТяжПром-Ресурс» мог бы быть вам нужен.
Я уверен, что самая результативная целевая реклама одновременно является самой эффективной имиджевой рекламой. Смотрите сами. Одно дело – увидеть вашу торговую марку и название вашей компании в каком-то рекламном ролике. И тут же о ней забыть. И совсем другое дело – когда реклама заинтересует клиента настолько, что он сам позвонит в вашу компанию. Более того, после звонка придет к вам лично.
И в результате сделает покупку, причем отдаст существенные для него деньги. Тут-то он точно не забудет название вашей компании и торговую марку купленного им товара.
Таким образом, практически вся чисто имиджевая реклама малоэффективна с точки зрения привлечения клиентов и увеличения доходов бизнеса. А это чуть ли не половина всей рекламы в России.
Большая часть целевой рекламы также малоэффективна, часто просто бесполезна или даже вредна. Причина этому – низкий профессионализм и недостаточный опыт руководителей и сотрудников компаний в профессиональном использовании рекламы.
...
ПРИМЕР
Сеть магазинов «Д.» опубликовала в журнале иллюстрированную статью на разворот. Статья была посвящена новому оборудованию для садово-приусадебных участков: фотографии оборудования и тетушек за работой в саду, подробное описание преимуществ нового оборудования… Уверен, что многие читатели статьи заинтересовались им. И хотели бы его посмотреть или даже купить.
В статье не было указано только двух вещей: адресов магазинов и их телефонов. Действительно, зачем их указывать? Наверняка все читатели журнала сами знают, где находятся магазины «Д.». Правда, ни я сам, ни другие жители города (включая садоводов-любителей), которых я опросил, в глаза не видели этих магазинов. И не знали, где они находятся.
Таким образом, отсутствие всего нескольких строчек – адресов и телефонов магазинов – свело эффект от статьи к нулю. Возможно, руководители сети магазинов «Д.» не обязаны быть профессионалами еще и в рекламе. Но что можно сказать о профессионализме сотрудников журнала, разместивших эту статью?
Большинство «профессиональных» рекламистов не могут сделать рекламу эффективной с точки зрения привлечения клиентов и увеличения продаж. Они не знают, как это сделать. И более того, они в этом не заинтересованы.
Многие предприниматели хорошо понимают, что их опыт и профессионализм в размещении рекламы недалек от нуля. Поэтому они делегируют принятие решений тем самым рекламным агентам, которые забирают у них деньги на рекламные кампании. Предполагая, что рекламные агенты – профессионалы. Они лучше разберутся, как эффективнее потратить деньги на рекламу. И обеспечить максимально возможный результат.
При этом предприниматели не обращают внимания на один важный нюанс. Цели у рекламных агентов совсем не те, что у руководителей бизнеса. Для бизнеса важно, чтобы реклама обеспечила максимальное количество обращений потенциальных клиентов. А для рекламного агента важно заработать на вашей рекламе по максимуму. Сколько обращений клиентов в вашу компанию обеспечит реклама, рекламному агенту все равно.
Более того, большинство рекламных агентов сами не понимают, какая реклама может быть эффективна, какая – нет. Ведь для работы им это не настолько важно. Им важно другое: предложить вам именно ту рекламу, прибыль с которой в их карман будет максимальной. Такая реклама в принципе не может быть эффективной для вашего бизнеса.
...
ПРИМЕР
Помните историю о трубном заводе, о котором мы говорили выше (в разделе «Главное – производить!»)? В тот самый момент, когда стало ясно, что клиентов нет и не будет, а без клиентов «дело – труба», к ним удачно пришли в гости рекламные агенты. Они успокоили директора завода. Сказали, что своей рекламой непременно привлекут клиентов. И что они готовы за определенную сумму решить проблему завода.
Директор поверил им и отдал последние деньги на рекламу – рекламный щит, биллборд 3 × 6 метров около окружной автомагистрали.
Так и представляю себе картину: по магистрали едут машины, останавливаются около щита и строятся в очередь. Из машин выходят водители и списывают с рекламного щита телефоны завода.
Разумеется, ни одного обращения по этой рекламе так и не было.
Мораль: не отдавайте на рекламу последние деньги. Может, реклама сработает, а может, и нет. Скажу по секрету: второе вероятнее. И вот, когда реклама не сработает, нужно, чтобы у вас еще оставались деньги, дабы иметь возможность что-то предпринять в этой ситуации. Например, наконец-то организовать отдел активных продаж, который нужно было делать с самого начала.
Пока вы не считаете, какой результат дает реклама, и не анализируете ее эффективность, она вряд ли может быть эффективной. Скажите, что является результатом вашей рекламы? Вы можете ответить: привлечение клиентов. Тогда возникает следующий вопрос: а сколько клиентов привлекла ваша реклама на прошлой неделе? А на позапрошлой? А в прошлом месяце? Если вы давали рекламу в разных СМИ, как распределился между ними результат – количество привлеченных клиентов? Какую эффективность показали различные СМИ с точки зрения количества обращений клиентов на единицу рекламного бюджета?
Большинство компаний не может дать точные ответы на вопросы, связанные с количественной и финансовой эффективностью рекламы. Обычно это означает, что их рекламный бюджет расходуется в несколько раз менее эффективно, чем мог бы.
Еще раз обращаю ваше внимание: чтобы профессионально использовать рекламу и пиар, дабы привлечь клиентов, нужны серьезная квалификация и значительный опыт. Как обычно, профессионалов в этой области чрезвычайно мало. Фактически у большинства предпринимателей есть только один выход: им самим нужно научиться профессионально задействовать рекламу. Пока этого не произойдет, рекламный бюджет так и будет уходить коту под хвост.
Как всегда, в вузах этой профессии не учат. Даже если есть нужная специальность, преподавателями будут теоретики, не имеющие опыта эффективных рекламных кампаний для реального бизнеса. Толку от такого образования ждать нечего. Вам придется всему учиться на собственных ошибках.
Я сам начал разбираться в эффективном использовании рекламы, после того как в одном из своих подшефных бизнесов серьезно «раскачал» рекламный бюджет. Довел его до 500 000 в месяц в денежном эквиваленте. А потом еще увеличил – до 800 000. И таким рекламным бюджетом я распоряжался на протяжении многих лет. После того как я довольно бездарно угробил первые 10 миллионов рекламного бюджета, я начал понимать, как на самом деле работает реклама.
Если у вас есть лишние 10 миллионов, вы можете учиться тем же способом. Он весьма эффективен. Если же вы хотите сократить потери, вам имеет смысл сделать выводы из моего, приобретенного дорогой ценой опыта.
Главный вывод: когда вы запускаете рекламу, ее эффективность необходимо учитывать, считать в цифрах и анализировать. Пока вы не придумали, как посчитать эффективность рекламы, лучше эту рекламу не запускать вообще. И не расходовать попусту бюджет. Все равно эффективность рекламы вряд ли будет высокой.
Использование рекламы – это такая же сложная и комплексная профессиональная деятельность, как производство или финансовый менеджмент. Когда вы делаете что-то сложное, необходимо точно знать, что является его количественно измеряемым результатом. И нужно постоянно учитывать и отслеживать достижение этого результата. Таким образом, вы получаете постоянно действующую обратную связь, которая объективно показывает эффективность или неэффективность деятельности. Анализируя результаты, полученные с помощью этой обратной связи, вы оставляете то, что действует эффективно. И корректируете или заменяете то, что сработало неэффективно. В итоге вы постоянно совершенствуете выполнение данной задачи в вашем бизнесе. А также наращиваете свой опыт и профессиональную квалификацию.