Любой продающий рекламу человек может свободно воспользоваться моими опытом и знаниями. Очень хотелось бы, чтобы эти новые знания принесли успех рекламным агентам, а заодно и их рекламным партнерам, что, в свою очередь, будет на благо всему нашему обществу. Ведь от грамотной профессиональной работы выигрывают действительно все – рекламодатели, рекламоносители, рекламополучатели.
В связи с тем, что рассказать сразу о продажах всех видов рекламных услуг (газетных, журнальных, радио– и телеэфира, других рекламоносителей) не представляется возможным, в качестве базовой модели в этой книге рассматриваются рекламные продажи газеты. Анализ именно таких продаж позволяет наиболее полно представить себе все составляющие, принципы и детали процесса работы агента. Как правило, газеты, в отличие от радио и телевидения, работают абсолютно со всеми категориями рекламодателей (с локальными, национальными, транснациональными, с физическими лицами и юридическими), имеют наиболее широкий перечень рекламных услуг и в основном взаимодействуют с клиентами именно через своих штатных агентов, а не через рекламные агентства. Тот, кто научился продавать рекламу в газете, без особых сложностей сможет применить свои навыки при работе и на радио, и на телевидении. Тот, кто работает на радио, телевидении, в директ-маркетинге и других рекламных сферах, также сможет без особого труда, но, конечно, с учетом специфики своей области, применить описанные в данной книге технологии. Особенностям различных рекламоносителей посвящены отдельные главы.
Очень хотелось бы, чтобы читатели не воспринимали все приведенное на страницах данной работы как догму, которой нужно следовать неотступно. Используйте описанные приемы и подходы творчески, т. е. сообразно обстоятельствам, применительно к конкретным людям. И не бойтесь экспериментировать, пробовать ваши новые познания на практике – шансов на выигрыш больше, чем на проигрыш.
Если вы видите, что не можете применить какую-то идею в чистом виде, но она вам нравится, то попробуйте ее видоизменить, придать ей другой оттенок, в общем, адаптируйте ее к себе и к своим условиям. Это намного полезнее, чем отговориться: «К сожалению, у нас (в нашей стране, в нашем городе, в нашем районе, в нашей газете, на нашем радио) это невозможно…»
Надеюсь, эта книга будет прочитана людьми, способными к работе агента. Надеюсь, они получат новые знания. И, надеюсь, плодотворно используют их в своей работе на рекламном рынке.
Постигшие импровизацию в продажах получают массу удовольствия от своей работы: хорошую зарплату, служебный рост, уважение клиентов и коллег. Но настоящие профессионалы еще и наслаждаются самим процессом продажи. Они не боятся конкуренции со стороны агентов других рекламоносителей, так как уверены в преимуществе своих методов и подходов. Любые переговоры с самым «тяжелым» клиентом такие продавцы рекламы легко превращают в увлекательную игру. И еще, они гордятся своей, не каждому подвластной работой.
За помощь в работе над этой книгой автор особенно благодарен:
факультету журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова и лично его декану профессору Я. Н. Засурскому;
зав. кафедрой теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова профессору Е. Л. Вартановой;
слушателям моих семинаров – практикам и студентам за их весьма полезные вопросы;
консультанту, переводчику и редактору С. Кировой.
Александр Назайкин
www.nazaykin.ru
E-mail: [email protected]
1. Какая стратегия продаж лучше
Если проанализировать действия рекламных агентов на рынке, то легко заметить, что они осуществляют продажи рекламных услуг, используя один из двух подходов: путем перебора клиентов или путем удовлетворения их потребностей.
Перебор – это когда агент «прочесывает» всю имеющуюся у него базу клиентов. Рекламодателям он просто предлагает разместить рекламу в издании (на радио, телевидении и т. д.). Цель такого обращения к клиенту – любой ценой заполучить его заказ.
Нередко рекламодателю обещаются реальные «золотые горы», которые после выполнения заказа оказываются недостижимым миражом. Но агента, работающего методом перебора, эффективность рекламы клиента мало интересует, он уже «окучивает» следующую «жертву».
– Наша газета ЛУЧШАЯ по всем статьям!!!
– У нашего радио НЕТ конкурентов!!!
– У вас будет МАССА заказов!!!
– О вас узнают ВСЕ!!!
– Мы дадим вам ТАКИЕ скидки!!!..
Уступая эмоциональному напору агента, многие рекламодатели «ломаются», соглашаются дать заказ, о чем зачастую в последующем сожалеют. И делают выводы.
– Эти агенты ставят себе задачу уговорить нас на размещение рекламы, а что будет после ее выхода, их не интересует. ЛИШЬ БЫ С НАС ДЕНЬГИ ПОЛУЧИТЬ!
– Да, они АБСОЛЮТНО не понимают специфику нашего бизнеса и роль рекламы в нем!
– Проще обходиться БЕЗ рекламных агентов!
– Приказываю с рекламными агентами по телефону НЕ СОЕДИНЯТЬ!
– И вообще в офис их НЕ ПУСКАТЬ!..
* * *
Другой путь продаж – это удовлетворение потребностей клиента. Он подразумевает подбор такой услуги, которая действительно оказалась бы полезной рекламодателю. Для этого агенту необходимо прежде всего проделать большую подготовительную работу. Во-первых, следует глубоко изучить рекламодателя и, во-вторых, рекламоносителя – выявить его полезность для клиента. Затем, на основе полученной информации, агент предлагает ему конкретное решение по выявленной потребности:
– Я знаю, что Вам необходимо привлечь новых покупателей в магазин. Вот как это можно сделать с помощью нашего журнала?
– В связи с переездом Вашего отделения, очевидно, Вам необходимо проинформировать Ваших клиентов о новом адресе. Это легко сделать с помощью нашей газеты?
– Как я понял, для Вас очень важно сохранять лидерские позиции на рынке. Думаю, использование нашего телеканала будет для этого очень полезно?
– Вы выводите на рынок новый товар. Для этого очень подходит наша сеть щитов наружной рекламы?
– Я знаю, что постоянно работаете над укреплением имиджа Вашей компании. Думаю, наша радиостанция может внести свою лепту в выполнение этой задачи?
В этом случае агент включается в реальные дела компании, работает с ее рекламой вплоть до оценки ее эффективности. Конечно, доверие к такому агенту намного выше, он становится как бы внештатным сотрудником компании – надежным партнером. И чем успешнее реклама клиентов, тем успешнее дела самого рекламного агента.
Каждый агент выбирает свою тактику продаж – перебор клиентов или удовлетворение их потребностей. Следует лишь иметь в виду, что практика однозначно показывает: наиболее эффективен путь именно удовлетворения потребностей рекламодателей.