Например, стоило мне сказать: «По нашим оценкам, в следующем году доход составит десять миллионов долларов», как он обрывал меня и менял фрейм: «Кому есть дело до ваших надуманных прогнозов?! Лучше скажи о ваших расходах».
Через минуту я объяснял: «Наша секретная приправа — такая-то и такая-то технология».
А он парировал: «И это секретная приправа? Да это кетчуп обычный».
Я не знал, как реагировать на такие комментарии. И продолжал: «Но нашим самым крупным клиентом является Company 50».
Он тут же перебивал: «Послушай, мне уходить через пять минут — ты можешь ближе к делу?»
До чего же усложнял он мне задачу! Можете себе представить, как непросто было использовать проверенную тактику: установить фрейм, рассказать историю, пустить в ход интригу, приманить наградой, поймать на крючок и заключить сделку. Все это я называю метод STRONG (скоро вы о нем узнаете).
Спустя каких-нибудь двенадцать минут я понял: то, что, как я надеялся, станет моим самым удачным выступлением перед инвестором, будет худшим.
Поставьте себя на мое место. Двенадцать минут после начала вашей презентации — и вам сообщают, что ваша «секретная приправа» всего-навсего кетчуп. Что ваши прогнозы — выдуманные цифры. И что у вас всего девять минут, чтобы объяснить суть дела.
Я столкнулся с проблемой презентатора. Вы можете великолепно знать предмет. Ваше изложение может быть предельно понятным и даже страстным, выступление может быть прекрасно организовано. Все будет подано настолько хорошо, насколько возможно — и все равно окажется неубедительным. Потому что великий питч — не просто процесс. Это скорее способ привлечь и удержать внимание. А значит, вам нужно захватить пространство, используя фрейминг, постоянно подстегивать эмоции при помощи интригующих деталей и безупречно четко и быстро «брать рыбу на крючок». (Подробнее об этом во второй главе.)
Я напомнил себе об этих шагах, пытаясь не обращать внимания на попытки Джонатана сбить меня. Сглотнул, надеясь, что он не замечает моего волнения, и вернулся к своему выступлению, концентрируясь на трех стоящих передо мной задачах. Я был полон решимости. Он применял дефрейминг, я отвечал ему рефреймингом. Когда он терял интерес к тому, о чем я говорил, я подкидывал интригующую деталь (короткую, но возбуждающую любопытство информацию): «Кстати, среди наших инвесторов квотербек NFL3». И наконец, мне удалось зацепить его, я поймал его на крючок, достиг той точки презентации, когда слушатель эмоционально втягивается в процесс. Он сам начинает расспрашивать вас. Он на крючке — его заинтересованность переходит в вовлеченность и участие.
Двадцать одна минута — мое выступление подошло к концу. Я знал, что Джонатан попался. Он наклонился ко мне и прошептал: «Забудь на минуту об этой сделке. Что, черт возьми, это было? Это я так провожу питчи».
Ничем не выдавая своего ликования, я ответил: «В общих чертах, это называется нейроэкономикой — нечто среднее между нейробиологией, в частности, изучающей, как работает мозг, и экономикой. Я просто продвинулся немного дальше и разбил научный подход на пять частей». (Метод, о котором мы говорили выше.)
Но даже при том, что Джонатан является членом MENSA4, его не слишком интересует нейробиология. Он — возможно, как и вы, — всегда верил, что его способность к успешному проведению питча врожденная. Но то, что я прямо сейчас продемонстрировал ему за двадцать одну минуту, изменило его взгляд. Было очевидно, что мое умение проводить презентации — благоприобретенный навык, а не врожденный дар, как у него.
— И ты можешь так действовать всегда? — спросил он.
— Да, — ответил я. — В основе лежит исследование работы мозга, воспринимающего новые идеи. И благодаря этому методу мне удается привлекать массу денег.
Джонатану не в новинку самые разные заявления. Если вам приходится выслушивать по три-четыре питча в день, то ваш «детектор ахинеи» отлично отрегулирован. Поэтому он спросил: «Сколько часов ты проработал над своей нейро-как-ее-там?»
Он был уверен, что часов двадцать. Ну, может, пятьдесят.
Мой ответ его потряс: «Больше десяти тысяч». Он посмотрел как-то неуверенно, а затем, прекратив делать вид, что его это не интересует, произнес: «Я хочу, чтобы ты был в моей команде. Будешь проделывать все это — и заработаешь кучу денег».
Я чувствовал себя польщенным, как никогда. Джонатан, парень, который частенько мелькал на обложках журналов, не только предложил мне партнерство, он признал, что мой метод годится для ситуаций, где играют по-крупному. Весомый комплимент!
Но предложение я отклонил: его репутация говорила о том, что работать с ним очень сложно, и самые большие деньги вряд ли это оправдают. Однако его реакция подвигла меня испытать мой метод в инвестиционной компании. Я вошел в Geyser Holdings в Беверли-Хиллз — самую доходную венчурную фирму, о которой вы никогда и не слышали. В тот период, когда в экономике наблюдалось охлаждение (а потом и вовсе наступили заморозки), я примерно за четыре года помог Geyser подняться со 100 млн долларов до 400 млн. То, каким образом я этого добился, можно копировать для достижения успеха. Как вы увидите, питч-метод годится для любой презентации, где вам нужно быть убедительным. Что сработало в моем случае, сработает и в вашем — чем бы вы ни зарабатывали себе на жизнь.
Потребность в новом методе
Если уж когда и учиться эффективному питчу, так это сейчас. Мир финансов жесток. Конкуренция становится все более агрессивной. Бывают дни — и их можно считать хорошими, — когда ваши клиенты доступны, но отвлекаются на SMS, электронные письма и телефонные звонки; бывают плохие дни, когда застать клиентов вообще невозможно. Если вы занимаетесь бизнесом дольше десяти минут, то наверняка уже поняли: чем лучше вам удается удерживать чье-то внимание, тем больше вероятность, что человек проникнется вашей идеей.
Но разве по сути это совет? Говорить кому-либо: «Удерживайте внимание аудитории» — все равно, что, обучая игре в теннис, подсказывать: «А теперь давай крученый». Человек и так это знает! Чего он не знает, — как это сделать. Но может научиться. Если вам по работе приходится продавать что-нибудь — продукт, услугу, идею (а мы все этим занимаемся в какой-то степени), то вам известно, как хорошая презентация может способствовать развитию проекта, а плохая — загубить его. Также вы наверняка отлично знаете, как сложно проводить презентацию для скептически настроенной аудитории, когда вас слушают одну минуту, а в следующую уже болтают по телефону. Мы все сталкиваемся с этим. И хотя многие из нас тратят на это менее одного процента времени, питчинг, может быть, самое важное из того, чем мы занимаемся. Когда нужно привлечь деньги, продать готовую идею или получить продвижение, нам приходится это делать. И получается у нас весьма плохо.
Одна из причин в том, что мы сами для себя никуда не годные учителя. Мы слишком много знаем о своем предмете, чтобы понять, как кто-то другой усвоит его из нашего питча. Поэтому наши идеи зачастую ошарашивают аудиторию (поговорим об этом в четвертой главе). Но самая главная причина, по которой мы терпим неудачу, заключается не в нас. Как вы убедитесь, ознакомившись с последующими главами, нам не удается грамотно проводить питч, потому что в нашем мозгу есть эволюционный изъян — брак в «железе» нашего компьютера. И только разобравшись с ним, мы придем к успеху.
Крокодилий мозг5
Краткая история развития мозга покажет:
1. Как там возник изъян?
2. Почему проведение продающих презентаций гораздо сложнее, чем мы сначала думали?
3. Почему проведению презентаций нужно учиться, как и любой серьезной науке, например, физике, математике или медицине?
Три основных отдела мозга показаны на рисунке.
Сначала история. Последние революционные исследования в области нейробиологии показали, что наш мозг за время своего развития обрел три отдельные структурные части. Сначала идет древний, или «крокодилий мозг» — «крокмозг» для краткости. Он отвечает за первичную фильтрацию всех входящих сообщений, генерирует необходимые для выживания реакции в духе «бороться или бежать», а также отвечает за сильные, базовые эмоции. Но как только дело доходит до принятия решений, то способность к размышлению у крокмозга становится… скажем так, примитивной. У него просто не хватает мощности, а бóльшая часть того, что он выполняет, направлена, прежде всего, на наше выживание. Говоря о крокмозге, я имею в виду именно этот уровень.
Средний мозг определяет значение вещей и социальных ситуаций. И наконец, эволюционировавший в ходе решения проблем неокортекс, который теперь способен думать о сложных материях и давать обоснованные ответы.