Вам и не надо обременять себя подобными мыслями, если все устроено настолько хорошо, что оно «просто работает». Несмотря на всю динамичность мира технологий, лишь небольшие группы человеческого сообщества обладают достаточной толерантностью, чтобы приспособиться к чему-то, что большинство людей считают еще не совсем понятным. С точки зрения потребителя (и это касается большинства товаров), если уже имеющиеся стандарты, по всей видимости, достаточно хороши, зачем тратить время на освоение чего-то нового, что, возможно, будет, а возможно, и не будет работать?
Здесь стоит немного отступить назад, чтобы поговорить о том, что я подразумеваю под словом «технологии». В разные периоды своей карьеры, включая мое достопамятное пребывание в должности специалиста по концептуальной проработке в исследовательской лаборатории в Токио, я был теснейшим образом связан и с передовыми технологиями, и с людьми, которые ими занимаются. Их работа состояла в том, чтобы преодолевать ограничения и выводить на новый уровень что бы то ни было, от батареек до топливных элементов, от дисплеев до беспроводной связи. Мне доводилось сотрудничать со многими ведущими мировыми технологическими и инжиниринговыми компаниями. Я получал карт-бланш на покупку продуктов самых последних разработок. Меня посылали работать в наиболее технологически развитые города мира (в их числе Токио, Сеул, Сан-Франциско). У меня была возможность путешествовать и знакомиться с очень восприимчивыми к новым технологиям сообществами, активно пользующимися разрабатываемыми новинками в то время, когда всему остальному миру еще только предстояло увидеть их в действии. Чтобы хорошо справляться с такой деятельностью, необходимо четко понимать, на какой точке развития находятся технологии и в какую сторону это развитие пойдет.
Однако, когда я думаю о технологиях, я имею в виду не только электронику или все, что с нею может быть связано. Мое определение слова «технологии» гораздо шире – оно учитывает и первое с ними знакомство, и факторы, способствующие их внедрению, и уровень потребительской грамотности, необходимый для определения их ценности, и верность полученных допущений, и то, как ценность эта проявит себя в условиях использования в реальном мире, и т. д. Как вы позже узнаете, меня интересует и то, как меняются наши предположения по поводу использования технологий после их введения в употребление. Технологии не ограничиваются вещами с батарейками, дисплеями, проводами или возможностью беспроводной связи, хотя эти характеристики приобретают все больше и больше устройств. В определенные моменты истории железная сковорода{3}, механические наручные часы и карандаш тоже считались продуктами современных технологий и оставались таковыми до тех пор, пока люди не начинали воспринимать их свойства, стабильность производства и само их существование как нечто само собой разумеющееся, – тогда-то эти вещи и начали постепенно отходить на задний план.
По поводу каждой выводимой на рынок новой технологии имеются суждения и предположения о том, как она будет использована. Однако это «использование» может быть определено лишь через непосредственный опыт, оно формируется под воздействием многих факторов, включая общий контекст, индивидуальность, мотивацию и доход потребителя. Некоторые технологии в своей эволюции достигают определенного этапа, который форсирует, дает толчок к новому их использованию, выявляет новые причины к их внедрению. Для электронной почты или чата таким толчком может оказаться сетевой эффект, когда присутствие в сети большего количества людей повышает практическую ценность приложений, которые, в свою очередь, привлекают в сеть новых пользователей. Для таких технологических устройств, как мобильный телефон, это могут быть уменьшение его размеров, поддержка переноса номера или же расширение спектра условий, в которых пользоваться телефоном будет удобно. Для чего-нибудь другого толчком может стать удлинение жизни батареек, повышение устойчивости к повреждениям или же цена. Новые пользователи, новый контекст, новые способы применения – все это ведет к формированию новых моделей поведения, которые, в свою очередь, меняют наши представления о том, что есть технологии и какими они могут быть.
Некоторые компании склонны выводить новые технологии в самом сыром виде, чтобы посмотреть на реакцию рынка (или некоторой его части – в случае апробации на пользователях, любящих технические новшества). Такие страны, как Китай, Япония и Южная Корея, то есть те, что ближе расположены к производственным процессам, склонны больше экспериментировать на рынке. Мои наблюдения за изготовлением электроники в Японии показали, что многие продукты изначально разрабатываются для японского рынка и лишь к своей третьей версии оказываются достаточно созревшими для менее снисходительного международного рынка. Компании, которые обладают уже устоявшимся брендом, требующим защиты, обычно более консервативно подходят к тому, что выводят на рынок, не желая наносить ущерб своим «дойным коровам».
Представление о том, что технологии, ставшие для нас привычными, больше не приковывают к себе внимание, свойственно скорее Западу. Постепенное отступление продукта на задний план, где он перестает напоминать о себе, происходит гладко в ситуациях, если все работает в основном так, как ожидается; если в случае поломки легче заменить продукт целиком, а не какую-либо отдельную часть (как, например, тостер) или модуль (как картридж для струйного принтера); или если технология включает в себя бизнес-модель, которая позволяет не слишком задумываться о текущей стоимости использования (допустим, абонемент). Однако в большинстве частей мира основная инфраструктура менее надежна и чаще эксплуатируется на пределе своих возможностей. Там гораздо больше крайне ограниченных в средствах клиентов, использующих бизнес-модели, побуждающие к серьезным размышлениям о стоимости технологии в момент обращения к ней.
Конечный результат состоит в том, что таким клиентам привычные для нас технологии постоянно напоминают о себе. Внедрение технологий происходит далеко не гладко, и далеко не везде они отступают на задний план. Я провел годы, отслеживая эволюцию культуры ремонта мобильных телефонов во всем мире, от Афганистана до Индии, от Нигерии до Индонезии, наблюдая, как люди приобретают необходимую грамотность, навыки и информированность, достаточные для починки даже технически очень сложных вещей. Это не означает, что жители таких стран горят желанием понять технологии. Скорее они признают острую необходимость в освоении различных способов их возможного применения, поскольку на базовом уровне этот навык полезен для выживания. Как я покажу дальше, высокая степень осведомленности, грамотности и стремление понять скрытые возможности технологий могут приводить к появлению несколько иных схем их использования, нежели изначально предполагаемые разработчиком (если вообще там был какой-либо разработчик), и способствовать возникновению новых перспективных возможностей для бизнеса.
В 2006 году я ездил в Уганду, чтобы уяснить для себя масштабы одного явления, заключавшегося в том, что местные жители куда охотнее заимствовали друг у друга средства связи (в частности, мобильные телефоны), нежели обзаводились своими собственными. Моему клиенту ответ был необходим для того, чтобы решить, пересматривать ли ему модификацию уже имевшейся модели или же выпустить еще сотни миллионов телефонов в добавление к тем, что существовали на рынке. Частью моей работы над проектом было исследование нового сервиса под названием Village Phone («деревенский телефон»), который обеспечивал мобильной связью отдаленные деревни, находившиеся в то время на границе сотовых сетей (сегодня практически все эти места покрываются сотовой связью, таков современный темп перемен). Проект осуществлялся усилиями Фонда Грамин США (Grameen Foundation USA){4} в партнерстве с местными микрофинансовыми организациями и MTN (местным мобильным телекоммуникационным провайдером) при поддержке Nokia и Samsung. Программа сама по себе была достаточно интересной, но больше всего меня удивила практика, свидетелем которой я стал, – она совершенно отличалась от виденного мною ранее. Это был не процесс технологической разработки и даже не предложение официального сервиса. Это был один из первых примеров мобильного банкинга.