В классическом понимании оптимизация конверсии – это наука о корректировке и совершенствовании сайта для конвертирования максимального количества людей в платежеспособных покупателей или потенциальных клиентов. Возможно, вы слышали, что даже если вы конвертируете на все 100 % (то есть конвертируете каждый клик), всегда остается что-то, что можно усовершенствовать. И вы должны понимать: это подобно выражению дотянуться до звезд. Конечно, в буквальном смысле дотянуться до звезд невозможно – руки слишком коротки. Но многие, к сожалению, воспринимают это дословно, поэтому начинают маленькими шагами двигаться к фантастической цели, и развитие практически останавливается. Иногда вашей компании лучше вернуться к разработке сайта с нуля или сменить фокус направления, например на процесс продаж. Я постоянно занимаюсь этим с клиентами, потому что наша общая цель – инвестировать их время и деньги в то, что принесет наилучший доход.
Как это выглядит в жизни? Скажем, у гипотетического коммерческого сайта есть конверсия примерно в 1–2 %. Должно быть, это приемлемо для такого рода компании, но, выходит, 98 % просмотров на сайте не преобразовывается, а это значит, что основная часть потенциальной прибыли просто вылетает в трубу. Одно из решений: инвестировать больше денег в формирование трафика, и это уже давно общепринятая практика интернет-маркетинга. Получите больше людей – получите больше денег, даже при конверсии в 1 %, верно? А если удастся поднять коэффициент конверсии до 3–4 % без увеличения бюджета? Вы неожиданно для себя увидите рост доходов от существующих посещений. Благодаря коэффициенту конверсии даже скромный подъем может произвести значительные изменения в итоговой прибыли. Вам не придется покупать больше рекламных мест – просто нужно произвести правильные манипуляции. Правда, повышение коэффициента конверсии не всегда сразу приводит к прибыли. А сейчас представьте: вы можете работать с тем, что у вас уже есть, совершенствовать это и в итоге оказаться с большими деньгами к завершению рабочего дня!
Оптимизация коэффициента конверсии по праву становится ключевым моментом в онлайн-маркетинге. Все больше компаний ищет способы увеличения продаж и количества потенциальных клиентов, в которых они могут превратить посетителей своих сайтов.
Чем раньше вы начнете оптимизировать свою конверсию, тем лучше. Последние десять с половиной лет интернет, в основном свободный и нерегулируемый, был подобен Дикому Западу – золотая жила для тех, кто в нем разобрался. Но теперь все сильно изменилось. Веб-трафик становится все более и более дорогим из-за конкурентных преимуществ, и эта тенденция продолжает расти. Бесплатное посещение также становится более привлекательным, а следовательно, это делает нас менее свободными и зависимыми от такого трафика. Лучший способ выделиться и преуспеть в онлайн-среде сейчас и в будущем – максимально использовать каждый байт получаемого трафика. Каждый посетитель, каждый клик и каждый потенциальный клиент должны быть учтены и внесены в базу, а взаимодействие с посетителями должно приносить настолько много потенциальных клиентов, насколько возможно. Вы сможете сконцентрировать усилия на создании клиентоориентированной среды, большая часть которой будет конвертирована, когда у вас будет больше информации о посетителях. Не волнуйтесь, если вы не поняли сути дела и не представляете, что такое конверсия. Это более сложная система измерений, чем обычно принято думать. Неважно, на каком уровне находится ваша конверсия сейчас: ее оптимизация приведет к новому уровню чистой прибыли. Спрос на информацию по теме оптимизации конверсии растет.
Оптимизация конверсии – это специализированный набор навыков, которому редко обучают онлайн или академически, потому что он все еще довольно новый (по крайней мере с технической точки зрения). Прежде подобная методика была доступна в основном лишь крупным компаниям, которые могли позволить себе высокооплачиваемого консультанта, а при необходимости – построение или покупку инфраструктуры. Это меня всегда немного беспокоило. Звучит иронично, потому что я – один из тех самых консультантов, но мой опыт может оказаться полезен всем.
Книга, которую вы держите в руках, – попытка объяснить, что делают ваши посетители и как вам привести сайт к конвертированию каждого клика, применяя оптимизацию конверсии.
Когда коэффициент конверсии оптимизирован, компании ощущают значительный рост прибыли без увеличения расходов. В конце концов, если вы сочетаете возможности оптимизации конверсии с клиентоориентированностью, все только выигрывают. Это прекрасно для обеих сторон: пользователь получает наилучшее отношение, а компания – высокие конверсионные показатели. Давайте начнем, если вы не против.
Как получить больше от книги
Эта книга больше чем просто сборник концепций и абстрактных идей. Я хочу помочь вам использовать знания в деле, чтобы стратегически развить свой бизнес.
Каждая глава описывает стратегии, технологии и психологию человеческого поведения, лежащие в основе моей методологии увеличения конверсии. Хотя я буду затрагивать определенные идеи, которые вам помогут, цель книги не в том, чтобы дать множество жестких указаний. Я уверен: оптимизация конверсии работает не так. Каждый бизнес отличается от другого, и каждый взгляд оригинален, поэтому жестких правил и лучших практик обычно недостаточно. Если бы я сказал, что оранжевая кнопка конвертирует лучше, чем голубая, или что текст в две колонки конвертирует быстрее, чем текст во весь лист, я был бы абсолютно неправ или в конце концов – не совсем прав.
Скоро вы узнаете, что я придерживаюсь точки зрения, отличной от взглядов большей части консультантов по оптимизации конверсии. Каждый бизнес уникален, и обстоятельства всегда разные. Что сработает для одного сайта, может не сработать для другого. Крайне редко находится идея по оптимизации конверсии, эффективно работающая на всех сайтах.
Вы узнаете, как провести тест оценки эффективности двух различных рекламных сообщений (сплит-тест) и получить результаты, основанные на актуальных нововведениях на вашем сайте, а не теоретические выкладки, базирующиеся на чьих-либо данных. Я хочу, чтобы вы осознали причины, лежащие в основе конверсии и психологии поведения: почему определенные техники работают лучше, чем другие. От меня вы больше будете слышать об универсальной конверсионной логике, чем о так называемых лучших практиках. Как только вы поймете, что такое платформа и какую роль она играет в коэффициенте конверсии, сможете бесконечно генерировать идеи по продвижению вашего бизнеса и добьетесь большего успеха. Не беспокойтесь, что ваши идеи не всегда повышают коэффициент конверсии: это нормально, и именно поэтому мы тестируем идеи, именно так мы добиваемся успеха.
В сфере работы с конверсией принято говорить, что если 4 из 10 ваших идей в сплит-тестах будут удачными, то это уже неплохо. Консультируя не один год, я даже не представлял, что у большинства занимающихся конверсией компаний настолько низкий показатель эффективности.
Уровень эффективности, основанный на принципах этой книги, в среднем начинается от 8 из 10: то есть в 8 случаях из 10 мы добиваемся успеха, и это самый высокий коэффициент конверсии для наших клиентов.
И наконец, я хочу сделать короткое замечание относительно примеров. По возможности я привожу примеры реально применявшихся концепций, которые мы обсуждаем. Важно знать, что эти протестированные и проверенные стратегии – не просто теории. К сожалению, ввиду конфиденциальности отношений с клиентами (особенно с крупными) мне нужно быть аккуратным с тем, чем я делюсь. Но использовать примеры компаний, которые я возглавляю, можно без затрагивания конфиденциальности.
Знаю по опыту, что большинство учатся быстрее, когда делают все сами. Поэтому я настоятельно рекомендую отмечать и записывать идеи по мере изучения. Помните: вы никогда не поймете, насколько идея хороша, если просто забудете ее. И никогда не узнаете, насколько идея хороша, пока не опробуете ее. Мы поговорим об этом немного позже[1].
Глава 1
Что такое комплексная оптимизация коэффициента конверсии
Когда речь идет о конверсии, нередко говорят о возможности легко и/или быстро получить преобразования, сравнивая их с доступностью низко висящих на дереве плодов. Кто не хочет доступный плод? Часто мы выбираем то, что приносит быстрый и легкий доход. Когда я представил плоды, низко висящие на дереве, тут же возник целый ряд вопросов. Что это за фрукты? Чем один плод может быть лучше другого? Можно ли сказать, что идея конверсии зреет на глазах? Если нужно срубить несколько веток, какую лучше выбрать? Если же придется избавиться от всего дерева, не окажется ли, что вы срубили именно дерево с низко висящими плодами?