Стивеном Кингом в его эксперименте с электронной книгой, "Riding the Bullet". Компания Softlock, использовала жесткую схему контроля за авторскими правами 2, надеясь на снижение издержек распространения в результате эффекта "superdistribution", когда покупатель передает копию друзьям, которые, получив ее, должны просто пойти и скачать ключ для ее использования. Но оказалось, что большинство копий были скачаны с центрального сайта, и только немногие передавались дальше. Softlock провела опрос покупателей, чтобы выяснить, почему они так редко передают текст по цепочке. К удивлению издателя, оказалось, что читатели просто не поняли задуманного и не делали этого, поскольку "считали, что так будет нехорошо".
Самый простой способ добиться того, чтобы потребители перестали обмениваться незаконными копиями музыкальных произведений и фильмами, — предоставить им разумную альтернативу по справедливой цене.
Урок 4: Проблема магазинных краж много серьезней, чем пиратство
Лишь немногие размещают свои книги на публичных серверах, чтобы получить коммерческую выгоду. Те, кто занимается пиратством — организованным тиражированием контента для перепродажи, — предлагают через eBay компакт-диски с PDF или HTML файлами десятков наших книг. Несмотря на это, мы не видим необходимости ни в более строгом законодательстве об авторском праве, ни в специальной программной защите, так как существующих законов вполне достаточно для преследования немногочисленных злонамеренных пиратов.
У нас нет значительных проблем с пиратством в США и Европе. Тот факт, что программное обеспечение Microsoft в течение многих лет было доступно на warez-сайтах (а сейчас — в сетях обмена файлами), не помешал ей стать одной из крупнейших в мире компаний. Оценки "упущенных" доходов основываются на предположении, что незаконные копии были бы в противном случае оплачены. С другой стороны, при этом не учитываются продажи, которые состоялись вследствие популярности, которую продукт набрал именно благодаря незаконным копиям.
Проблемы, созданные пиратами, в самом худшем случае аналогичны обычным магазинным кражам — неизбежным издержкам торговли.
Одним словом, мы как издательство, выпускающее многие книги в электронном виде, оцениваем пиратство как нечто среднее между магазинной кражей и неким налогом. С моей точки зрения, кража единственного экземпляра книги представляет собой даже большую опасность и может привести к потерям гораздо большим, чем ее стоимость. Если магазин располагает единственным экземпляром книги, кассеты или диска, кража удаляет ее из поля внимания потенциального покупателя и так как учетная система магазина показывает, что книга не продана, заказ может не возобновляться в течение недель или месяцев, возможно — более никогда.
Я много раз спрашивал в магазинах, почему у них нет ни одного экземпляра какой-нибудь из моих книг. После быстрого взгляда на учетные данные мне обычно отвечали: "Но у нас она есть. Система показывает, что у нас есть один экземпляр, и он лежит непроданным уже несколько месяцев. Поэтому мы не видим смысла заказывать еще". Убедить продавца в том, что книга не продана скорее всего потому, что ее давно уже нет на полках, оказывается не так уж легко.
Электронные книги не могут отсутствовать на складе и потому всегда имеют шанс быть проданными, не пострадав от ужасающей неэффективности и произвола системы распространения.
Урок 5: Файлообменные сети не угрожают изданию книг, музыки и фильмов. Они угрожают нынешним издателям
Индустрия звукозаписи и кинопромышленность внушают, что файлообменные сети неизбежно разрушат их бизнес.
Те, кто утверждает подобное, совершенно не понимают природу издательской деятельности. Роль издателя не может быть уничтожена технологией, так как ее необходимость основана на простой математике. Миллионы покупателей и продавцов не могут найти друг друга без одного или нескольких посредников, которые, подобно системе трансформаторных подстанций, дробят рынок на более обозримые части. Посреднику всегда есть место. Издатели сводят авторов и торговлю, торговля сводит покупателя и издателя. Оптовики посредничают между мелкими издательствами и розницей. Распространители специализированных товаров ищут новые каналы распространения.
Те из нас, кто усмотрел в веб-пространстве новую среду для издательской деятельности, видели и то, как эта среда развилась менее чем за десять лет. На заре Сети утверждалось, что наступает эпоха, где посреднику не будет места и что издателем сможет стать каждый. Но вскоре владельцы личных веб-страниц начали платить за помощь в увеличении "видимости" их ресурса в Yahoo! Google и других поисковых системах (онлайновых аналогах Barnes & Noble и Borders 3), а сетевые авторы обрадовались возможности писать для сайтов вроде AOL и MSN или для их "технологических" аналогов — Cnet, Slashdot, O'Reilly Network и других веб-издательств. В тоже самое время авторы от Мэтта Драджа 4 до Дэйва Винера и Кори Доктороу 5 сделали себе имя как издатели новых медиа.
По замечанию автора книги "Guns, germs and steel" [1] Джейреда Даймонда, за усложнением любой социальной системы стоит математика.
В новой технологии нет ничего, изменяющего основной механизм, при помощи которого миллионы продуктов находят миллионы покупателей. Способы группировки и отбора могут меняться вместе с технологиями, но необходимость в них остается всегда. Поиск Google, в ранжировании страниц учитывающий неявные рекомендаций пользователей 6, сходен с тем, как торговля использует статистику продаж для формирования заказов.
Вопрос не в том, сведется ли к нулю роль творцов или издателей из-за технологий вроде файлообменных сетей. Вопрос в том, как авторам использовать технологии для продвижения своих произведений. А для издателя вопрос в том, поймет ли он свою роль в новой среде прежде чем это сделает кто-нибудь другой. Издательская деятельность словно экологическая ниша; новые издатели стремительно заполняют те области, где "старые" потерпели неудачу.
Если обратиться к основам, мы поймем, что издательская деятельность заключается не только в создании продукта, но и в непростой работе по созданию и поддержанию репутации. Люди идут на Google или Yahoo! в Barnes & Noble или Borders, HMV или MediaPlay, так как уверены, что там их поиск увенчается успехом. И они обращаются к услугам таких издателей, как Knopf или O'Reilly, потому что доверяют нашей способности находить интересные темы и хороших авторов.
Но вернемся к дискуссии об обмене файлами. Как люди ищут записи с помощью Kazaa или других файлообменных системах, верных заветам Napster? Сначала ищут то, с чем уже знакомы. Но поиск известных исполнителей или произведений имеет принципиальные ограничения, поскольку опирается на ограниченное "пространство имен" (имена авторов/названия произведений), внешнее по отношению к системам обмена файлами. Чтобы действительно вытеснить существующую систему распространения звукозаписи, нужно выработать свой собственный механизм для продвижения продукции.
И мы видим, что эти механизмы возникают. Файлообменные системы опираются на наиболее эффективный механизм маркетинга: устные рекомендации. Но любой, кто знаком с историей медиа, знает и то, что поиск, основанный на уже