Для успешного развития бизнеса компании необходимо разработать оптимальную стратегию конкуренции, подходящую ей в конкретных условиях. Конкурировать можно либо по всему рынку в целом, либо в какой-то его отдельно взятой нише. Если выбирается весь рынок, то здесь возможно два варианта конкуренции:
– стать ценовым лидером, то есть предоставить клиентам самые низкие цены. Стратегия лидерства требует от компании соблюдения нескольких условий, как то:
– особой культуры организации, исключающей затраты (экономичные офисы, ограниченные выплаты персоналу);
– нетерпимости к любым затратам, а также непрерывному за ними контролю.
Основная цель такой стратегии заключается в снижении издержек как средства установления впоследствии наиболее низких цен на свою продукцию;
– выделиться в сознании клиента чем-то уникальным. Этот вариант подходит для тех компаний, которые продают товар или предоставляют услуги по более высокой цене. В этом случае компания должна привлечь клиента чем-то другим, чтобы он согласился покупать товар по предложенной цене. Например, фирма может предложить более высокое качество, сервис, обслуживание, либо выделиться особым имиджем подачи товара.
Стратегия дифференцирования основана на техническом превосходстве, качестве товаров (работа, услуги), комплексном обслуживании клиентов. К тому же менеджмент компании должен создать в сознании потребителя впечатление, что ценность своего изделия выше, чем ценность аналогичной продукции у компаний-конкурентов. В целом можно охарактеризовать этот вариант как вариант качества и ориентации на потребителя.
Нередко бывает целесообразным лидировать по какой-то одной характеристике. Например, фирма-поставщик должна определиться, чем она будет отличаться от своих конкурентов: либо тем, что на ее складе самый большой ассортимент товаров, либо тем, что она осуществляет самую оперативную доставку товаров. Отличаться может и товар, и некоторые другие подходы.
Что касается конкуренции в отдельно взятой нише, то она основана обычно на двух факторах: либо у фирмы более низкие затраты, чем у соперников, либо она предлагает что-то отличное в своих услугах и товарах.
В отношении ценовой конкуренции представляется целесообразным:
– создать систему скидок;
– разделить продукт и услугу;
– использовать психологическую цену.
Если конкуренты цены снизили, может быть целесообразным:
– снижение цены товаров и(или) услуг;
– повышение их качества;
– повышение качества с одновременным повышением цены на товары и(или) услуги;
– предложить «дешевый» товар.
Однако для принятия любого из указанных решений необходима достаточная информационная база данных о конкурирующей организации – причем не только о состоянии ее дел в конкретный непродолжительный период времени, но и, что гораздо важнее, тенденциях действий конкурента в части установления цен на товары (работы, услуги), а это как раз и должно быть обеспечено проведением мероприятий конкурентной разведки.
Ценовая политика организации состоит в разработке цен товаров, составлении сетки цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла в зависимости от рынков сбыта и т. д.
В зависимости от оборота продукции устанавливаются:
– закупочные цены, применяемые в основном на сельскохозяйственную продукцию;
– оптовые цены, используемые при приобретении продукции производственно-технического назначения;
– отпускные цены, применяемые аналогично оптовым ценам при закупке промышленной продукции и устанавливаемые организациями – изготовителями этой продукции;
– розничные цены, применяемые при реализации населению как товаров народного потребления, так и продукции производственно-технического назначения.
Особое значение цены товара заключается в том, что в глазах покупателя в наибольшей степени (по сравнению с другими финансовыми инструментами) привлекательность товара определяется его ценой. В связи с этим в организации немаловажное значение имеет вопрос о том, как правильно установить цену предлагаемого товара, так как от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность организации.
При формировании ценовой политики в целом и цены конкретного товара следует учитывать типы покупателей:
– экономные покупатели, обращающие особое внимание на цену, качество и ассортимент продукции;
– персонифицированные покупатели, для которых большее значение имеют имидж продукции, обслуживание и отношение производителя и меньшее – цена этой продукции;
– апатичные покупатели, которые основное внимание уделяют удобству использования приобретаемого товара вне зависимости от его цены, и др.
Устанавливая цены на продукцию (товары), надо анализировать, какой из вышеуказанных типов покупателей преобладает, какое количество товаров может быть реализовано этому типу покупателей и можно ли возместить все произведенные затраты на производство и реализацию вышеуказанной продукции (товаров) и получить при этом хорошую прибыль.
Формируя ценовую политику, необходимо ответить на вопрос, какие затраты должна иметь организация для получения прибыли при существующих рыночных ценах. Поэтому конкурентная разведка должны быть направлена, как уже отмечалось выше, на выявление затратной части деятельности конкурирующей организации. На основе сравнительного анализа затратных частей моделей финансовохозяйственной деятельности конкурента и заинтересованной организации можно разработать мероприятия по обеспечению конкурентоспособности в части снижения или перепрофилирования осуществляемых затрат.