Однако дело не только в онлайн-вовлеченности. Лояльность бренду и в итоге его публичная поддержка определяются тем, что переживают клиенты во Второй момент истины и как эти эмоции и опыт выражаются в Конечном моменте истины. Со взаимосвязанными клиентами традиционные программы лояльности и поощрений уже не работают. Эти стратегии должны быть в корне пересмотрены, чтобы формировать у человека непрерывный позитивный опыт и убеждение, что компания ценит его как клиента. Множество взаимосвязанных потребителей – погодите, множество потребителей вообще – чувствуют, что их значимость для компании заканчивается ровно в тот миг, когда они заплатят за товар. Исследование в области динамического пути клиента показало, что никто не восхищается вашим товаром или услугой только потому, что они куплены. Клиенты еще раз пройдут свой динамический путь, чтобы проверить, испытать и оценить предложенное вами.
И снова ключевым здесь будет прямое взаимодействие. Разрыв открыт не только для вашей компании, он открыт и для ваших конкурентов, стремящихся переманить клиентов.
Сопровождение последующих шагов клиента определит, покинет ли клиент вашу компанию, станет ли ее активным сторонником или, что совсем плохо, поведает миру свой негативный опыт, который повлияет на решение других потребителей, находящихся в петле влияния.
Образец для подражания: Giffgaff
Работая совместно с Lithium{27}, я открыл для себя компанию Giffgaff – оператора виртуальной сотовой связи, базирующегося в Великобритании. Ведением деятельности Giffgaff занимаются сами пользователи. Они получают вознаграждение за участие в деятельности компании – в продажах, маркетинге, оказании услуг. Клиенты, которые отвечают на вопросы в различных сообществах, помогают привлечь новых потребителей, обеспечивая тем самым компании прибыль. Это позволяет сократить операционные расходы и распределить полученные деньги между членами команды. Как и в случае с Giantnerd, клиенты Giffgaff оказывают огромную поддержку компании благодаря тому, что она не просто формирует вокруг себя динамичное сообщество, но и поощряет его за привлечение участников.
Для клиента Giffgaff опыт является абсолютно всем. Если в рамках сообщества возникает проблема, отклик на нее получают в течение полутора минут – в любое время суток. Сетевая протокольная служба? Чистый показатель репутации компании? Удовлетворенность? Благодаря инвестированию в создание проактивного потребительского опыта и усилиям, направленным на поощрение клиентов за активность, уровень удовлетворенности работой компании достиг 90 процентов{28}.
Направляя вовлеченность клиентов и ориентируясь на нее в ведении бизнеса, компания запустила на своем сайте «Доску идей», перекликающуюся со «Штурмом идей» компании Dell или «Моей идеей Starbucks». На сегодняшний день Giffgaff не просто получила в свой актив более шести тысяч идей и более пятидесяти тысяч комментариев. В среднем каждые три дня компания воплощает идеи своих клиентов в жизнь.
Представьте… позитивный потребительский опыт превращается в конкурентное преимущество в сегодняшнюю эпоху, когда в ходу, к сожалению, слабая клиентская вовлеченность и клиентский сервис.
Напоследок: трансформация никогда не бывает легкой и безболезненной, но будь она такой, позитивный потребительский опыт действительно стал бы товаром. Настало время, когда клиент может работать на вас, а не против вас. И, как показывает нынешняя практика ежедневного общения в социальных сетях, без продуманного подхода и вовлеченности самой компании каждый твит, каждое обновление, каждый пост, видео или интерактивное общение будут работать против вас. Взаимоотношения с клиентом требуют тщательного построения, а не просто реагирования или управления. Именно поэтому ваше участие в процессе значит сегодня больше, чем когда-либо.
Глава 11. Улучшаем umot, чтобы оптимизировать ZMOT
Мы не должны пренебрегать очевидными истинами, потому что мы не можем ответить на все вопросы о них.
Джереми Кольер[26]
Звучит довольно забавно, я и сам улыбнулся, пока писал это. Тем не менее это весьма серьезная тема. Мы пришли к тому, что обмен потребительским опытом влияет на действия и решения других людей. Независимо от того, насколько хороши ваши маркетинговые усилия, нет ни одного способа, который помог бы привлечь желаемую аудиторию или произвести на нее желаемое впечатление. Влияние клиента на клиента достигло, пожалуй, своего пика. Сарафанное радио всегда играло не последнюю роль в выстраивании причинно-следственных взаимосвязей. В 1970-х годах компания Fabergе2 Organics показала, чего можно добиться, если объединить полезный продукт, эмоциональную составляющую и удовлетворенность клиента в единое целое. Результат – обмен потребительским опытом: «Если вы расскажете о шампуне Fabergе2 Organics с добавлением меда и масла ростков пшеницы двум друзьям, то они тоже расскажут об этом двум друзьям, и так далее, и так далее»{29}. Хотя здесь присутствует четко продуманная маркетинговая стратегия Fabergе2, суть – именно в этом элементарном подходе. Значение имеет не то, что вы говорите о себе, а то, что испытывают по отношению к вам и что говорят о вас другие.
Чтобы отвоевать моменты истины, а вам просто необходимо выиграть в каждом из них, применяйте простую, но важную схему для каждой стратегии. А сначала взгляните на моменты истины с точки зрения воронки продаж. Маркетинг, услуги, продуктовая линейка, продажи и тому подобное должны не просто выстраиваться в одну линию, дополняя друг друга, они должны привносить что-то особенное в потребительский опыт клиента, начиная с ZMOT и заканчивая UMOT. Если этого не происходит, вы создаете дополнительное трение как внутри, так и за пределами компании. Выигрывают те компании, которые находят способ снизить коэффициент трения и обогатить потребительский опыт покупателя. Все просто. Победа требует от вас простой системы, выстроенной на прочном фундаменте плодотворного сотрудничества: слушайте, узнавайте, вовлекайтесь и адаптируйтесь, чтобы укрепить и оптимизировать ваши позиции в каждый конкретный момент истины:
1 Прислушивайтесь к разговорам своих клиентов. Идите по их следам в цифровых сетях.
2 Старайтесь узнать, как ключевые слова, вопросы и ответы перерастают в темы для обсуждения и как эти темы развиваются дальше.
а. Применяйте эти ключевые слова, чтобы узнать, как потребители вовлекаются в ZMOT в рамках социальных медиа.