• слова: говорить, акцентировать, спрашивать, щелкать, резонировать, болтать, звенеть, мелодичный, отрывистый, бормотать, гармонировать, глухой, громкий, монотонный, произносить, звучать, кричать, звать, требовать;
• словосочетания: мы говорим на одном языке; настройся на это; душа поет; тише воды; звучит неплохо; жить в гармонии; говорить белиберду; шумы в системе; акцент на успех; вам нравится, как это звучит; звучит заманчиво, не правда ли; мне кажется, я услышал вас.
4. Предикаты кинестетиков:
• слова: отягощать, двигать, ровный, брать, свободный, совать, хватать, теплый, касаться, поднимать, толкать, плотный, соприкасаться, липкий, твердый, закреплять, холодный, давить, нечувствительный, жесткий, поворачивать, напряженный, щекотать, пожинать, благоухающий, воздушный, ароматный, сочный, аппетитный;
• словосочетания: биться лбом о стену; уловить смысл; взять себя в руки; он тверд как скала; это задевает чувства; протянуть руку помощи; горячие головы; толкать на ложный путь; шаг за шагом; я это нутром чую; все идет по плану; перспектива дальняя/ближняя; по моим ощущениям, это интересная мысль; я чувствую; мои чувства говорят мне; разве вы не чувствуете необходимости.
5. В рекламе для повышения ее эффективности рекомендуется использовать вышеуказанные предикаты.
51. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (СМК)
1. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций
(СМК) – единый комплекс, который объединяет участников, каналы и методы коммуникаций.
Она ориентирована на достижение следующих целей:
• формирование положительного имиджа организации;
• поддержание положительного имиджа организации;
• информирование о деятельности организации;
• привлечение внимания целевых аудиторий к деятельности организации;
• информирование о товарах, производимых фирмой;
• мотивация потребителя;
• формирование у потребителя знания марки;
• формирование у потребителя предпочтения к марке и намерения произвести покупку;
• стимулирование акта покупки;
• напоминание о фирме и производимых ею товарах.
2. В систему маркетинговых коммуникаций входят следующие компоненты:
• связи с общественностью (public relations – PR) — управленческая функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации;
• паблисити (publicity) – стимулирование спроса на продукт посредством использования средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так как данная информация и так представляет ценность для журналистов (подробнее в книге Шевчук Д.А. Экономическая журналистика. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008);
• стимулирование сбыта (sales promotion) – система определенных приемов, которые носят кратковременный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которого в основном лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта;
• личная продажа (direct marketing) – деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации',
• реклама – форма коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.
3. Реклама является частью системы маркетинговых коммуникаций. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью. Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимально возможного сбыта произведенной продукции, и реклама является одним из инструментов для этого. Как и любой другой элемент, она в конечном итоге работает на формирование спроса и стимулирование сбыта. Таким образом, основная цель рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций состоит в информировании потребителя, далеко не всегда на рационально логическом уровне, о качестве, свойствах и других характеристиках продукта.
Общая цель рекламы делится на основные задачи:
• информирование (формирование осведомленности о марке и знания марки);
• убеждение (формирование предпочтения марки, убеждение в необходимости покупки, поощрение покупки);
• напоминание (поддержание осведомленности о марке и интереса к ней).
52. Паблисити
1. Паблисити – стимулирование спроса на продукт посредством обычных публикаций, сообщений на радио и по телевидению, во время которых не применяются специальные рекламные приемы (так как эта информация сама по себе представляет ценность для потребителей).
2“ Направления работы паблисити:
• связи со СМИ:
• организация пресс-конференций, брифингов;
• рассылка пресс-релизов и комментариев по различным проблемам;
• производство фильмов и репортажей, написание статей о компании;
• организация интервью руководителей и других публичных лиц компании;
• производство печатной продукции:
• публикация ежегодных отчетов о деятельности фирмы;
• изготовление презентационных материалов, рассказывающих о деятельности фирмы, истории ее существования и ее организационной структуре;
• участие представителей компании в работе различных бизнес– или общественных конференций в иелях:
• презентации компании, ее товаров и услуг;
• налаживания контактов с другими компаниями;
• получения интересующей информации;
• работа с органами государственной власти и местного самоуправления:
• продвижение своих людей в органы государственной власти и местного самоуправления;
• приглашение публичных лиц на различные мероприятия.
53. Стимулирование сбыта
1. Стимулирование сбыта – поощрение совершения покупки не из-за характеристик товара, а за счет предоставления иных выгод (например, скидок и др.).
2.Выделяют 3 целевые аудитории, на которые направлено стимулирование сбыта:
• потребители, которым предоставляются такие формы поощрения покупок, как:
• скидки с условием приобретения определенного количества единиц товара;
• дисконтные карты, предоставляемые постоянным клиентам, которые дают определенный процент скидки;
• сезонные скидки;
• распродажа устаревших моделей товара;
• скидки на новый товар при условии сдачи старого;
• купон, дающий право на скидку без каких-либо условий и обычно распространяемый через СМИ;
• подарок за покупку определенного количества единиц товара;
• предоставление кредита;
• рассрочка платежа;
• сервисное обслуживание;
• бесплатная транспортировка и монтаж;
• торговые представители, дополнительными стимулами покупки для которых являются:
• скидки при закупке определенной партии товара и постоянным клиентам;
• предоставление дополнительного бесплатного товара при закупке большой партии;
• премии, выплачиваемые дилерам за увеличение объема продаж;
• конкурсы для дилеров;
• обеспечение рекламной поддержкой;
• организация конференций для дилеров и курсов повышения квалификации;
• собственный персонал, покупки со стороны которого поощряются такими стимулами, как:
• премии лучшим торговым работникам (материальные, предоставление дополнительных дней для отдыха);
• организация развлекательных поездок за счет фирмы для лучших работников;
• организация различных конкурсов;
• курсы повышения квалификации, тренинги;
• моральные поощрения (присвоение званий, выдача грамот).
54. Личная продажа
1. Личная продажа — деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации (подробнее в книге Шевчук Д.А. Мастер продаж. Самоучитель эффективной работы с клиентами. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2009).
2. Личная персональная продажа — беседа о товаре, проводимая продавцом с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи данного товара, которая чаше всего осуществляется в следующих формах.