Демократичность – качество, которое является основой этих двух феноменов, именно за счет этого происходит развитие, смена парадигм, обновление модных стандартов и движение внутри виртуальной среды. Демократичность как доступность: чтобы быть модным или актуальным в интернет-сообществе есть два пути – материальные вложения (даже сетевые он-лайн игры имеют официальные или не законные опции покупки продвинутого, в том числе и в области виртуального костюма, персонажа). Другой путь – быть действительно интересным, ярким, проявить свою индивидуальность и талант. В моде данный феномен известен еще с века девятнадцатого, когда денди манерой общения, индивидуальностью в костюме противостояли буржуазному шику бидермайера. Можно говорить о навязывании стандартов, но сегодня это предмет выбора каждого – следовать трендам или создавать их, копировать или трудиться над собой.
С другой стороны, как мода вдохновляется Интернет-средой (киберпанк и биороботы на подиумах), так же Интернет считается одним из самых демократических инструментов продвижения модных стандартов, демонстрации модных образов, реализации символического капитала. Сегодня уже можно выделить направления реализации моды в Интернет-пространстве.
Многие реальные СМИ-ресурсы имеют соответствующие сайты в Интернете: модные журналы, ТВ-программы не только своего региона доступны для изучения в Интернете (интересно сравнивать версии того же ELLE для различных стран). Обычно такие сайты дополняются дополнительными интерактивными сервисами: форумы, тематические miniflash-игры, конкурсы. Существуют отдельные электронные СМИ: lady.mail.ru, modnye.spb и другие. Такие сайты позволяют выявить точки самоорганизации в области дизайна костюма, дать возможность самореализации творческим личностям, предоставить широкую целевую аудиторию новым трендам. «Shoystodio» фотографа Ника Найта презентуется как модная креативная среда, где перспективный дизайн, эксперименты в области моды сочетаются с высоким профессионализмом. Кроме молодых и не известных здесь присутствуют такие персоны, как Гальяно, Маккуин, Бьерк.
Отдельное направление – Интернет сообщества субкультур, которые большое значение уделяют внешней репрезентации. Например, на форумах сайтов эмо идут активные дискуссии, как должен смотреться тру-эмо. Исторические реконструкторы выкладывают интересные материалы по истории костюма. Интернет-пользователи, интересующиеся историей и теорией моды, имеют свои группы в социальных сетях (например, на сайте «в контакте»). В качестве примера можно привести группу «в контакте» сообщества ДЕЛАРУК – авангардного дизайна костюма, использующего Интернет как средство найти, собрать и проинформировать единомышленников. Сайты имеют ряд модных магазинов. Это либо Интернет-витрина, либо Интернет-буклет, либо информационный портал. Для определенных групп товаров, предназначенных различным целевым аудиториям, существуют Интернет-магазины. На данных сайтах форумы обычно более внимательно модерируются, чем в модных СМИ. На форуме ELLE, например, можно встретить темы, посвященные качеству продуктов; на сайтах магазинов, может присутствовать сопутствующая историческая информация по сходной тематике, предложения потребителей по улучшению сервисов. В ситуации кризиса заметно усиление внимания «форумчан» к качеству продуктов, обслуживания, и, естественно, обсуждение кризисных трендов моды (винтаж, аристократичный шик, минимализм и т. д.).
Интернет видится удобным полем для маркетинговых исследований, но проблемы здесь очевидны – сложно доверять достоверности информации, предоставляемой пользователем, что является основой любого социологического исследования. Основной целевой аудиторией, кроме молодежи, у Интернет-магазинов были так называемый «офисный планктон» и домохозяйки.
По сравнению со многими другими государствами отечественный потребитель более консервативен, больше доверяет реальным вещам, а не Интернет-продажам. Молодежь, в основном, потребляет недорогой сектор: одежда, музыкальные и видео-диски, товары для спорта, гэджеты. Для сегмента работающих взрослых Интернет скорее источник информации о модных новинках или возможность заказа желаемой вещи. Мужская стратегия потребления – техника, аксессуары, гэджеты (игрушки для занятых людей) или Интернет-аукционы (винтажное потребление). Женская – товары для дома, для детей, модная одежда. По статистике даже в России актуальны западные Интернет-каталоги (Ив Роше, Ля редут). Важная часть Интернет-продаж – товары для коллекционеров, от марок до виниловых пластинок. Непривязанность Интернет-магазина к определенным часам торговли, экономия на аренде и оформлении торговых площадей, географическая доступность делают Интернет удобным инструментом торговли. Сегодня на одних амбициях бизнес в Интернете не сделать, нужны либо капиталовложения, либо креатив. Основные проблемы: качество товара, доставка, соответствие визуальной репрезентации реальному виду вещи, невозможность проверить удобство использования. Хотя сети net-a-porte существуют с 2000 года.
Отдельный вопрос – развитие Luxury-сектора. Luxury-сектор, как в целом и вся мода, основан на сакрализации процесса потребления – люкс-упаковка, вип-обслуживание, индивидуальный подход. В западных странах Luxury-потребление в Интернет-среде более развито из-за возможности экономии времени деловых людей при сохранении индивидуального подхода к клиенту. Сайты известных брендов скорее часть идеологии, паблисити, а не прямой инструмент продаж. Актуальным является продажа в Интернете брендовых аксессуаров, популярны и виртуальные распродажи. Здесь речь скорее о целевой аудитории, желающей быть Luxury, но не являющейся ею. Отношение к Интернету осталось у наших потребителей сегмента Luxury настороженным и в ситуации экономического кризиса 2008/2009 гг., но есть некий подъем в реальных и в виртуальных точках продаж. В частности, в секторе аксессуаров и обуви, ювелирных украшений, при снижениях в секторе одежды и белья. Мир продолжает смотреть на Россию как оазис роскоши, поэтому западные бренды и корпорации расширяют свое присутствие на российском рынке. Показательны результаты выставки SPM в Москве (март 2009 года), на которой активное желание и конкретные стратегии презентации на российском рынке продемонстрировали новые зарубежные марки.
Основные стратегии – активный, в том числе, и виртуальный маркетинг, увеличение техники сервисов, в том числе за счет Интернет-ресурсов. Ануш Гаспарян, коммерческий директор Фешн консалтинг групп, в интервью каналу РБК сказала, что оборот российского сектора Luxury равняется 32 миллиардам долларов. Кризис не очень затронул данную целевую аудиторию. Снижение рынка произошло в области товаров для групп, использующих Luxury для создания иллюзии принадлежности к данной социальной группе, для менеджеров; так же падение наблюдается в сфере детских элитных товаров (группы «Даниел», «Нежный возраст»). Детские конверты из шиншиллы перестали раскупаться, на первое место вышло качество и эргономичность детских товаров, а не престижность. В целом компании стараются сохранить свой портфель. Как и в масс-маркет, где сети ретейла, более завязанные на виртуальных кредитных деньгах, оказались под ударом первыми, так же и в Luxury-секторе. Здесь бонусы остались у старых игроков, например, у московских компаний «Джамилько», «Меркурии», «Подиум», «Фешион групп».
В целом сетевые компании в связи с кризисом хоть и потеряли обороты, но стратегии расширения не меняли, так как здесь остановка равна смерти (например, французская сеть «Camure»). То есть, агрессивный маркетинг продвижения в области одежды сегодня соответствует и более агрессивному тону модных коллекций. Снижение рынка Luxury в России на 15 %, определенное аналитиками, при уменьшении целевой аудитории на 20 % не видится странным, так как у нас нет традиций Luxury-потребления, как на западе, наши капиталы сравнительно молоды, а нарождающийся класс менеджеров пострадал первым. Данная прослойка наиболее активно была ориентирована на виртуальное потребление не только в сети, но и в реальности.
С. Глазьев выделил три главные причины кризиса: бесконтрольная эмиссия квазиденег; функционирование в течение последних 30 лет финансовой системы США как эмитента резервной валюты по принципу финансовой пирамиды; исчерпание возможностей экономического роста на старой технологической структуре. Основной причиной кризиса Глазьевым, как и многими мировыми деятелями, в частности В. Баффетом, Ю. Амосовым и другими, видится однолинейность. Мода и Интернет сегодня развиваются в отличие от мировой экономики по более сложному, поливариантному сценарию, допускающему работу по многим направлениям одновременно. Таким образом, если на предыдущем этапе модные стандарты и Интернет-маркетинг продвигали виртуальное потребление для целевой аудитории успешно, то на сегодня оба этих института имеют достаточный ресурс для презентации новых стратегий для определенной аудитории. Как отметил С. Минаев в романе «Раб», перенос виртуальных стратегий в реальный мир приводит к катастрофе, особо в социальной страте существования офисного планктона. Ведь в реальности нельзя перезагрузиться, воспользоваться волшебным артефактом, а ориентация большого сектора экономики на «виртуальное потребление и производство» видится одной из причин последнего экономического кризиса. Кризис виртуального потребления вынуждает индивида начать поиски новых ориентиров, определиться с собственными позициями и найти свой вариант авторепрезентации, в противном случае его голос будет потерян и не услышан.