Джон Венхуизен, президент «Ace», сказал мне: «Мы никогда не принижаем достоинства гипермаркетов в нашей отрасли рынка. Они отличные розничные продавцы, и мы понимаем это в первую очередь. Несмотря на это, мы также знаем, что одна из тех вещей, которая делает их отличными, – это их величина. Они громадные. И так как они громадные, обслуживание и комфорт становятся их слабым местом в плане того, какие впечатления они оставляют у покупателя. Знание их сильных и слабых сторон напоминает мне о том, что мы можем быть сильным конкурентом. Мы меньше, мы проворнее, мы более встроенная часть сообщества, и, конечно же, мы полезнее. Каждый раз, когда мы смотрим на гипермаркеты, мы вспоминаем, что мы ближе к здешним людям и преданнее, а это именно то, чего мы хотим и что нам следует делать».
Ваш арсенал изумления
• Не демонизируйте своих конкурентов. Узнайте, что они делают лучше всего. Знания о конкурентах в свою очередь могут сделать более сильным конкурентом вас.
• Знайте слабости ваших конкурентов и извлекайте из них выгоду. Знайте собственные сильные стороны и пользуйтесь ими.
• Подумайте о том, чтобы пригласить конкурентов на обед.
• Пользуйтесь тем, что вы знаете о конкурентах, чтобы улучшить обслуживание клиентов в своей рыночной нише.
• Пусть ваши изыскания о конкурентах напоминают вам о том, что вам удается лучше всего.
Упражнения
• Чем отличаются сильные стороны вашей компании от сильных сторон конкурентов? Дают ли они вам преимущество, которое переманивает клиентов от ваших конкурентов?
• Для управляющих: что вы знаете о ваших прямых конкурентах? Как вы могли бы узнать больше?
5. Приспособьтесь или умрите
Слушайте своих клиентов… и узнавайте, каких перемен они от вас ждут.
Что бы вы подумали о супермаркете, который отказывается принять вашу дебетовую карту… потому что 50 лет назад, когда основали магазин, дебетовых карт не существовало? «Только наличными, пожалуйста!»
Что бы вы подумали о консультанте, который не хочет общаться с клиентами по электронной почте… потому что электронной почты не существовало, когда он оканчивал колледж в 80-х? «Тщательно проверяйте поступления на почтовый ящик в последующие несколько дней; я только что выслал вам обстоятельный доклад первым классом о чувствительной ко времени деловой проблеме, за анализ которой вы мне заплатили. Пришлите мне открытку, когда у вас появится шанс просмотреть его. Я напишу вам в ответ, и мы сможем договориться о встрече».
Что бы вы подумали о молодой компании, которая хочет разрастись до государственных масштабов… без интернет-сайта или какого-то присутствия в социальных медиа? «Интернет, шминтернет. Мой отец запустил свой бизнес без всей этой онлайн-ерунды, и моему бизнесу не нужно ничего подобного. Если люди захотят о нас узнать, они могут позвонить по нашей бесплатной горячей линии или взглянуть на листовки, которые мы печатаем».
Я знаю, что бы я подумал о каждом из этих видов деловой активности. Я бы задумался о том, насколько внимательно они прислушивались к своим клиентам. И еще я бы подумал, на сколько они еще собираются задержаться в бизнесе – если не адаптируются к новым условиям.
Вы можете посмеяться над подобными примерами, но правда состоит в том, что некоторым очень трудно признать, что времена изменились и что наши обязанности перед покупателем тоже изменились. Это особенно верно в том случае, если мы выросли, привыкнув делать вещи определенным образом. Иногда мы строим иллюзии о том, как что-то должно работать. Мы можем думать: «Мы всегда делали все именно так. Зачем чинить то, что не сломано?» Но мы не всегда останавливаемся и спрашиваем себя: «Чего бы хотел покупатель?» И мы не всегда предпринимаем важнейший шаг – прислушиваемся к покупателям, когда они говорят нам, как им бы хотелось, чтобы мы вели дела.
Наглядный пример. Виртуальные (онлайн) жалобы, упоминающие ваш бизнес. Когда-то это не имело значения. Если вы не привыкли искать отсылки к вашему бизнесу в Интернете, вы могли не понять, как важно это делать сегодня. И когда это произошло, одной из самых лучших инициатив, которые продвигали некоторые наиболее выдающиеся магазины «Ace», – это тщательный просмотр отзывов в социальных медиа и быстрое реагирование на появившуюся жалобу в одном из подобных интерактивных каналов. Вам нужно обращать внимание на проблемы, о которых пишут в Интернете, и обращаться к ним, иначе есть риск, что негативный отзыв начнет распространяться в интернет-пространстве.
Это особенно важная стратегия для выживания и преуспевания в мире коммерции XXI века, признайте это. Но «Ace» периодически натыкается на некоторых владельцев, которые спрашивают: «Мне действительно нужно этим заниматься?» Знаете, каков ответ? Нет. Вы не должны этим заниматься. Вы также не должны оставаться в бизнесе на следующей неделе!
Прошло немного времени с тех пор, как «Ace» столкнулась с вызовами от конкурентов вроде «Home Depot», «Lowes» и других гипермаркетов, которые начали отвоевывать своего потребителя. Именно тогда и следовало приспосабливаться. Это больше не был «бизнес, как обычно», потому что эти крупные конкуренты очень агрессивно снижали цены и вкладывались в рекламу. Быстро реагирующие магазины «Ace» адаптировались к новому конкурентному фону, сместив курс своего бизнеса при помощи изменений и небольших поправок вроде увеличенного рабочего времени, снижения цен, закупок труднодоступных товаров и продукции с учетом местной специфики и так далее.
Мораль для «Ace» и всех остальных проста: приспосабливайтесь или умрите. Возможно, вашему отцу не нужно было беспокоиться о том, чтобы решать такие служебные, экономические, конкурентные и коммуникационные проблемы, с которыми вы столкнулись теперь. Вам нужно! Примите это. Изумление – это еще не все, не какой-то конечный ответ, к которому вы придете однажды и больше никогда его не пересмотрите. Это процесс, путешествие – продолжительное, переменчивое и постоянно адаптирующееся к тому, чтобы удовлетворять требованиям нынешней ситуации.
Ваш арсенал изумления
• Времена меняются, и наши обязанности перед клиентами меняются вместе с ними. Если мы не приспособимся, наш бизнес может погибнуть!
• Изумление – это еще не все, не какой-то конечный ответ, к которому вы придете однажды и больше никогда его не пересмотрите.
• Хорошее клиентское обслуживание – это продолжительный, переменчивый процесс. Не отставайте. Вы всегда должны приспосабливаться.
Упражнения
• С какими самыми крупными задачами вам приходилось сталкиваться, чтобы быть актуальными для своих покупателей?