По этой причине опытные менеджеры часто держат на столе отзывы о своей фирме и о себе, зная, что рано или поздно взгляд клиента упадет на них. Когда что-то делается ненавязчиво и внешне ненамеренно, оно работает намного лучше. Также есть смысл держать на своем столе пару-тройку рекламных проспектов с прикрепленными к ним бланками договоров. Тогда вы можете в нужный момент спокойно взять у него из рук журнал и без опасений заполнить бланк, к которому он уже привык. При этом клиент не будет трястись в «предсмертной лихорадке», которая часто возникает в последнюю минуту закрытия.
Поощряйте клиента смотреть, трогать, пробовать. Пока он смотрит, вы можете ненавязчиво привлечь его внимание к тем особенностям вашего товара, которые наиболее важны и выигрышны и которые помогут вам убедить вашего клиента в том, что ваш товар (или услуга) – это лучшее, что он может иметь.
(В следующих моих книгах вы узнаете, как этот прием можно обосновать с точки зрения теории психотехнологий и сможете сами создавать различные его варианты, которые будут хорошо работать).
В дореволюционной России это правило неукоснительно соблюдалось на любой распродаже, на любой ярмарке. Что-то я не могу себе представить, чтобы в купеческих торговых лавках и рядах царил абсолютный порядок, как в космосе!
«ПИГМАЛИОН» со знаком «минус»Когда меня познакомили с Валерием, который занимался продажами мебели, меня поразила его аккуратность даже, я бы сказал, какая-то утонченность в манерах и его хорошо поставленный голос с четкой дикцией. Он был одет в очень дорогой костюм, а на переносице красовалась неслабой цены золотая оправа. Этакий профессор математики из какого-нибудь американского колледжа.
Вскоре я забыл о нем и вспомнил лишь тогда, когда главный менеджер той фирмы, где работал Валерий, сказал мне, что фирма собирается расстаться с ним, хотя он производит впечатление весьма многообещающего специалиста по продажам. На мой вопрос о том, почему это вдруг фирма решила, что такие импозантные сотрудники ей не нужны, менеджер сказал:
«Вообще-то, он прекрасный парень, не зазнайка и делает много полезного для нас. Но ему никак не удается добиться продаж»
«Знаешь, он видимо, слишком хорош для того, чтобы быть продавцом»
«Что ты имеешь в виду?»
«Понимаешь, я заметил, что он говорит, как человек с пятью высшими образованиями и по нему сразу видно, что он – неординарная личность с интеллектом намного выше среднего. Какого черта он занимается продажей твоих табуреток?»
«По его словам ему это нравится. И это, кстати, видно. Он вечно задерживается на работе допоздна и всегда очень старается продать. Может быть даже слишком старается»
Я решил побеседовать с Валерием, чтобы помочь ему понять – почему он все время промахивается мимо «ВЕО-кнопки» и теряет продажу. Если ему это, конечно необходимо.
Через 10 минут после начала беседы я понял, как мне кажется, в чем его проблема: Он не «отражал» своего собеседника.
В его профессиональные функции входила продажа не очень дорогой мебели людям со средним доходом и с уровнем образования не выше среднетехнического.
И несмотря на это в его речи сплошь и рядом мелькали термины, которые бы сделали честь любому академику: «эргономические параметры», «адекватность выбора древесностружечной композиции» и тому подобные. ПО поводу своих неудачных продаж он выразился примерно так: «Я заметил, что отсутствие продаж ввергает меня в глубочайшую из депрессий, которую только можно себе представить. И все же, невзирая на все мои попытки использовать в своей повседневной практике апробированные принципы эффективной продажи, я сталкиваюсь при ее завершении с неадекватным моим усилиям, попыткам клиента отторгнуть мое предложение»
(Нормальный человек вроде нас с вами просто сказал бы: «Как я ни пытаюсь продать, у меня ни хрена не выходит»)
«Ясно»,- сказал я – «Теперь раскрой-ка свои уши и слушай меня. Ты хочешь, чтобы я дал тебе хороший совет?»
«Вы хотите сказать, что в ваших силах…»
«Заткнись, Валера! Ты – прекрасный парень и у тебя отличные качества, если иметь в виду твои манеры и внешность. Кроме того ты знаешь все тонкости этих табуреток. Мне кажется, что я знаю, почему твои дела идут так паршиво. Я бы у тебя даже ножку для стола не купил. И, знаешь, почему?
«Ну, если вы будете так любезны…»
«Когда ты начинаешь говорить, ты теряешь меня, как покупателя. Твои манеры и речь на три головы выше моих, и я не могу «отражаться в тебе», как в зеркале. Другими словами, я теряю к тебе доверие, потому что ты очень уж сильно от меня отличаешься. Все было бы прекрасно, если бы ты продавал фламандскую живопись или ювелирные украшения где-нибудь на аукционе в Сотсби, но ты продаешь средние по цене табуретки тем, чье образование уступает твоему на порядок. Твои покупатели –обычная публика, Валера! Ты не сноб по своей сути, но ты производишь такое впечатление. Не знаю, как ты проводишь свои выходные, но бьюсь об заклад, что они проходят так: для начала ты посещаешь оперный театр, а потом в подлиннике читаешь Шекспира или Камю. Потом следует изысканный ужин, который твоя жена стряпает на основе древнескандинавских кулинарных книг, и все завершается тихой неторопливой беседой по телефону с профессором антропологии на тему: «Влияние фаз луны на развитие надбровных дуг у эскимосских шаманов.
Все это, конечно, здорово, но когда ты работаешь, то спустись на землю, по которой ходят твои клиенты! За пределами работы можешь быть академиком, но на работе ты должен быть похожим на своих клиентов, черт возьми! Неважно, насколько аккуратно ты готовишь закрытие. У твоего клиента есть «кольчуга», которая защищает его от покупки. После того, как ты своими «адекватными приемами продажи» стащишь ее с него, он начинает искать причину, чтобы взорвать свою «атомную бомбу» – слово «нет». И твои манеры дают клиенту такую возможность. Он думает: «этот продавец гнет из себя бог знает кого. За кого он меня-то держит, раз вешает мне на уши всякую хреноту? Ну я ему покажу!». Ты теряешь клиента, Валера, потому что он не может «отразиться» в тебе»
Через пару недель мне пришло письмо, в котором было написано:
«Вик! Привет! Я до сих пор ловлю кайф от того, как ты вздрючил меня за мои профессорские замашки! Дела идут просто классно. Учусь «отражать» своих клиентов, и, думаю, что твоя физиономия вытянулась бы от того, сколько я теперь зарабатываю, благодаря твоим «ценным указаниям»!