Поэтому прежде всего правильно оцените действительность. Несомненно, тысячи людей построили на этой модели успешные компании, особенно за последнее десятилетие. Почему бы не взять с них пример, наметив собственный путь?
Когда я последний раз говорил с Брендоном, у него по-прежнему все было отлично (не меньше 30 тыс. долл. в месяц). Сейчас он занимается новыми проектами в Коста-Рике и за ее пределами и даже подумывает о покупке доли в местной ферме. Скорее всего, это будет не таким прибыльным делом, как онлайн-стартап, но ничего – тот приносит стабильный доход. Брендон с семьей – абсолютно свободные люди, которые строят новую жизнь, куда бы она их ни привела, каждый день переживая приключение.
Ключевые моменты• Странствующие предприниматели сегодня повсюду. Многие из них со временем создают солидные компании (с доходом свыше 100 тыс. долл.) и наслаждаются жизнью.
• Хотя не каждое увлечение превращается в хорошую модель для бизнеса, к кочевой жизни иногда толкают неверные мотивы. Лучше ответьте себе на вопрос: чем вы действительно хотите заниматься?
• К территориальной независимости можно прийти разными путями, но особенно удобен в этом смысле бизнес в сфере интернет-публикаций. (Помимо электронных книг, есть много других разновидностей.)
• Мы снова возвращаемся к урокам из главы 1. Найдите точку соприкосновения любого дела и того, за что заплатят потребители; помните, что вы сильны во многих вещах; объединяйте страсть с полезностью – и построите настоящий бизнес, не привязанный к месту.
5. Новая демография
У ваших клиентов есть общие черты, которые не имеют никакого отношения к традиционным характеристикам
Возможности в бизнесе похожи на автобусы – всегда приходит следующий.
Ричард Брэнсон[6]
Мы постоянно твердим о покупателях и клиентах, поэтому пора задуматься над вопросом: кто они? И еще не менее важными двумя: где их искать и как? Ответив на эти вопросы, мы сможем сопоставить портрет нашего идеального покупателя с традиционными демографическими характеристиками, такими как возраст, пол, доход. Или не сопоставлять.
Когда я писал свою первую книгу, издатели спрашивали меня о «целевой аудитории», то есть о моем сообществе, которое постоянно росло. Я уже покрутился в этой сфере, поэтому понял, что они имели в виду, но не мог описать разномастную аудиторию читателей моего блога. Там были художники и путешественники, старшеклассники, решавшие, поступать в колледж или начать свое дело, пенсионеры, вступившие в новую жизненную фазу, и многие другие люди. Было много предпринимателей и фрилансеров, равно как и обычных наемных сотрудников. По половому признаку они тоже делились примерно поровну.
Наконец я понял, что целевая аудитория не имеет ничего общего с демографией в традиционном понимании. Мою аудиторию составляли представители различных слоев общества, которые хотели жить насыщенной и интересной жизнью. Они были готовы к переменам, хотели реализовать свои мечты и сделать наш мир лучше. Другими словами, не имело смысла сегментировать этих людей по каким-то формальным признакам.
Даже если вы не собираетесь быть писателем, нужно четко представить себе тех, кого вы будете обслуживать. Их можно сгруппировать по двум категориям:
Супружеская пара Марк Риц и Шарли Джордан владеет сетью Kinetic Koffee Company. KKC – сеть мини-кофеен, где варят великолепный кофе. Правда, есть одно «но»: сегодня практически везде делают хороший кофе, поэтому компания нуждалась в дополнительном преимуществе. И нашла его. KKC ориентируется на специфическую аудиторию: велосипедистов, лыжников, туристов и «всех, кто любит активные виды отдыха». Выбрав этих увлеченных людей целевой аудиторией, компания тут же заявила о себе на конкурентном рынке.
Выбор Марка и Шарли неслучаен. До открытия бизнеса Марк работал в сфере производства велосипедов, а Шарли была вице-президентом компании, организующей сплавы на байдарках. Пара всегда увлекалась спортивным туризмом. К тому же супруги – большие любители кофе, и, объединив обе свои страсти, они получили идеальное сочетание. «Мы не были первой кофейней для велосипедистов, – говорит Марк. – Но мы были первыми, кто взглянул на рынок со стороны велосипедных и туристических компаний. Многие компании побогаче уже ушли с рынка, а мы процветаем».
Аудитория KKC – любители активного отдыха, но чтобы достучаться до них, Марк и Шарли сотрудничают с продавцами велосипедов и туристических товаров. Благодаря хорошим отношениям с дистрибьюторами перед ними открыты двери практически всех магазинов страны. Марк регулярно посещает отраслевые выставки и презентации. А 10 % своего шестизначного дохода пара выделяет на спонсорство спортивных мероприятий.
Интернет существенно облегчил поиск людей, разделяющих определенные ценности и идеалы, но это характерно не только для Сети. Более тридцати лет назад, задолго до появления Facebook, группа Grateful Dead сплотила вокруг себя армию поклонников-неформалов. Вот что гитарист Джерри Гарсиа говорит по этому поводу:
Люди приводили своих детей, дети – родителей, внуки – дедушек и бабушек. Это продолжается по сей день. Я не думал, что скажу нечто подобное, но таков демографический срез нашей аудитории. Так сложилось.
Производитель сумок Том Бин высказывается в том же духе: «Мы не перестаем удивляться разнородности наших покупателей. Люди склонны все категоризировать и переводить в цифры, но мы всегда чувствовали, что в нашем случае это бессмысленно. К нам обращаются художники, бизнесмены, учителя, ученые, программисты, фотографы, родители с детьми, дизайнеры, фермеры и филантропы». (С историей Тома мы познакомимся в главе 13.)
Меняем объект
Работающая мать Крис Мюррей решила предложить свои услуги детским учреждениям, чтобы повысить их эффективность. Годами она выстраивала с ними отношения, но низкие цены и отсутствие интереса к развитию бизнеса были против нее. Несмотря на трудности, Крис понимала, что в этой сфере тоже можно получать неплохую прибыль, ведь семьи всегда будут нуждаться в детских садах. Но детские учреждения больше ориентированы на внедрение качественных услуг, чем на решение организационных и финансовых вопросов. Каким же образом Крис удалось прорваться со своим предложением на рынок и разбогатеть?
Поначалу дела шли из рук вон плохо. Уставшая и подавленная, она была готова все бросить. Но потом что-то изменилось. Во-первых, Крис упростила услуги, взяв за основу пожелания клиентов, – она научилась давать им рыбу. Во-вторых, по словам Крис, она «поменяла объект» – клиентов, с которыми работала. Многие сады представляли собой микропредприятия с одним-двумя владельцами. Хотя они и предлагали качественные услуги, но осторожно относились к инвестициям и, следовательно, не вписывались в консалтинговые проекты Крис.
Крис разработала новый перечень продуктов и выбрала более подходящий рынок – владельцев сети заведений. Они вкладывали в бизнес гораздо больше денег и могли оплачивать маркетинговые услуги. Доходы Крис резко возросли. Если раньше она зарабатывала «более-менее», то теперь ее доход составлял 20 тыс. долл. ежемесячно. Делая первые шаги на рынке, она пыталась продать то, к чему ее клиенты не были готовы. Но решила проблему, скорректировав предложение и целевую аудиторию.
История падения и взлетаКАК СПРАВИТЬСЯ С КУЛЬТУРНЫМ ШОКОМПрофессии Ридлтона Кифарта, он же Шаркмен (Sharkman), позавидовал бы любой. Сейчас он руководит небольшой туристической компанией Live Adventurously. Бывший воздушный гимнаст, инструктор по дайвингу, основатель благотворительного общества и спасатель на круизном лайнере теперь продает туры в экзотические страны. Спросив, с какими трудностями ему довелось столкнуться в новом деле, я услышал историю о неприятном происшествии на островах Тихого океана.
Самое прекрасное и самое ужасное произошло в один и тот же день. Первая половина путешествия на Фиджи закончилась – это был незабываемый отдых. Весь день мы ныряли с аквалангами в прозрачной воде, а у берега нас ждал длинный стол, накрытый белой льняной скатертью и украшенный светильниками в виде божков тики. Солнце клонилось к закату. В атмосфере чувствовалась волшебная музыка острова. Это был самый прекрасный ужин в нашей жизни… И вдруг прозвучал телефонный звонок.
Представьте, будто слушаете прекрасную песню, и вдруг иголка проигрывателя начинает царапать пластинку. Мне сообщили, что умер старейшина соседнего острова. Именно туда мы планировали отправиться на следующий день, но оказалось, что местные обычаи соблюдения траура предписывают закрыть все острова для посетителей на 100 дней. Куда податься с девятью восторженными клиентами?