соцсетях все прозрачно объяснил, не скрыв ни одного факта, люди зачем-то начали придумывать и домысливать.
Кто-то говорил, что «Этажи» сами лишили нас торговой марки, потому что мы плохо работали. Это было настолько безосновательно, что даже не стоило обсуждений. На момент выхода из-под бренда «Этажей» мы входили в ТОП-25 франшиз по объему перечислений за год, и это при том, что не являлись профильной функцией для франчайзера. В сеть на тот момент входило почти 100 городов.
Некоторые говорили о том, что я опять разрушаю свою жизнь и придумал какую-то непонятную историю. Мы же в команде все продумали и понимали, что действуем верно.
Наше название было частью экосистемы, которую мы уже к тому моменту придумали. Одной из частей этой экосистемы стало большое мероприятие, которое было призвано заменить все партнерства с событиями, из которых мы вышли.
Глава 72
Без удачи никуда
2020 г.
Когда мы вышли из-под бренда «Этажей» и приняли временное решение об отказе вступать в партнерские отношения с организаторами мероприятий, наша жизнь оказалась в наших руках. Безусловно, так оно было и до этого, но тут у нас и вариантов не оставалось.
Нам требовалось какое-то средство привлечения внимания к себе. Нельзя было просто отказаться от всего и ничего не придумать в ответ. Нельзя было и просто создать сайт, запустить интернет-маркетинг и рассчитывать на то, что мы получим клиентов в лице девелоперских компаний, которые будут заказывать стратегический консалтинг, брендинг себя или проектов. Девелоперы сложные услуги так не покупают. Чтобы что-то такое продать, нужно было начинать с того, что застройщик должен был видеть, что мы – круты и глобальны. Природа многих застройщиков такова, что они в состоянии позволить себе сотрудничество с самыми лучшими консалтинговыми агентствами, и на что-то по-настоящему важное они подрядчиков просто через интернет-маркетинг не подбирают. Как правило, они берут их из головы, в которую проникнуть крайне сложно. Нам предстояло это сделать.
Чтобы создать свою систему маркетинга, мы хотели как-то обратить на себя внимание девелоперского сообщества и одновременно выделиться на фоне сотен других агентств.
Идея пришла случайно. Однажды утром меня в очередной раз начала съедать мысль о бесполезности всех партнерств с мероприятиями по стране, а также о том, сколь переоценены все спонсорские пакеты на этих мероприятиях. В этих размышлениях и обидах я провалялся все утро и решил скрасить их, зайдя в Инстаграм. Я все еще владел кафе «МишЛен» и был подписан на людей из ресторанной индустрии. Один из них выложил свой пост о том, что ждет форума Gastreet следующего года и уже скучает по всем коллегам. Тут меня осенило. Форум Gastreet был главным ресторанным мероприятием в СНГ. Он проходил на Красной Поляне и ежегодно собирал тысячи представителей ресторанной индустрии. Я решил, что мы должны провести что-то подобное и с помощью этого события вывести новый бренд агентства на рынок.
Идея сложилась у меня за секунды. Я сразу понял, что это должно стать первым правильным мероприятием на рынке недвижимости, где не будет ни одного спонсора и партнера, где все спикеры будут выступать долго, а не по десять минут, где никто ничего не будет продавать со сцены и где не будет продаванов даже в аудитории. Я хотел, чтобы участниками были только застройщики, которые расслабятся среди своих, смогут и отдохнуть, и поработать.
Фишкой ивента я видел продуманную программу, которую мы бы заранее отслушали и отсмотрели, а также вечерний контент, который должен был объединить участников в сообщество. В качестве места проведения я видел Красную Поляну, в которой планировал арендовать все конференц-залы и все значимые отели. Красная Поляна казалась мне идеальным местом, потому что из нее девелоперам сложно уехать, что часто происходит с регионалами, которые оказались на московских ивентах. Обычно они, приехав на мероприятие, первую половину дня проводили на обучении, а в послеобеденное время гуляли по столице.
Придумав мероприятие, я тут же испытал страх. Я вспомнил, что пережил, проводя «Главмаркетинг», однако одновременно внутренне понимал, что в этот раз мой проект не авантюра. Мне казалось, что это тот самый следующий шаг, который я не могу не сделать. Я искренне считал, что девелоперы ждут какого-то обстоятельного объединяющего мероприятия, где смогут поучиться, обменяться опытом и будут спокойны, потому что никто им ничего не будет «впаривать». Название я придумал за секунды. Форум недвижимости «Движение». С учетом придуманного для агентства названия DeVision, нейминг мероприятия казался мне идеальным. Имена были созвучны, и вывод агентства на федеральный уровень должен был пройти отлично.
К тому же мероприятие в какой-то степени задумывалось не столько как форум, сколько как семинар нашей компании и наших клиентов. «Раньше при бренде “Лав маркетинг” у меня был семинар “Главмаркетинг”, а сейчас мы проведем “Движение – семинар компании Девижен”. Неплохо», – подумал я.
Уже через три дня мы с командой были в Сочи и осматривали Красную Поляну, чтобы забронировать конференц-залы и гостиницы. Казалось, что мы делаем что-то сумасшедшее, но почему-то всем этот сумасшедший шаг казался абсолютно естественным и логичным. Как будто иначе мы и не могли поступить. В самой Красной Поляне на нас смотрели, как на инопланетян. Мы приехали и рассказывали о том, что проведем ивент, который вскоре станет главным на рынке застройщиков в России.
Мы открыли продажи в августе прямо в день десятилетия нашей компании. Форум должен был начаться ровно через полгода.
В первые два месяца было тяжело. При плане продаж в 350 платных участников, у нас было всего десять или пятнадцать. Это был провал. Застройщики массово отказывались, глядя на нашу программу и не веря в мероприятие.
Команда не сидела на месте и все время что-то дорабатывала, и с каждой неделей программа становилась лучше.
В одну из поездок в Москву я увидел рекламу устройства, которое собирало номера телефонов в окружении себя. Я решил, что для повышения эффективности нашего интернет-маркетинга, буду подстраивать свои поездки так, чтобы они совпадали с крупными мероприятиями для застройщиков. Я стал присутствовать на каждом событии отрасли и собирал базу для продвижения. На мероприятиях я старался обойти каждый угол залов, чтобы радар собрал всех людей, и мы потом показали им рекламу. Действовали мы тотально.
Параллельно с нашим интернет-маркетингом у нас работала служба продаж, но это все еще не давало никакого значимого результата.
Прорыв случился, когда нам удалось достичь одного важного соглашения. Наше мероприятие по датам совпадало с ежегодным мероприятием, которое когда-то проводил главный банк страны для застройщиков.