улучшения существующих товаров;
нового применения старых товаров;
прекращения производства данного товара или сокращения партии выпуска;
упаковки товаров и их соответствия стандарту;
названия товаров.
2. Потребители или пользователи. Производство товара или предоставление услуги осуществляется лишь с целью продажи. Необходимо стремиться к устранению опасности, состоящей в том, что некоторые руководители предприятий считают свой личный вкус критерием, не подлежащим обсуждению.
Для этого приходится участвовать в проведении опросов случайных или постоянных потребителей, розничных торговцев; анализе мотивации; исследованиях рынка на уровне потребителя или пользователя по регионам; национального богатства по регионам, департаментам и городам; составлении кратко-, средне– и долгосрочных прогнозов по рынкам, ценам, способам покупки и т. д.
3. Сбыт. Чтобы дойти от производителя до конкретного потребителя, товар промышленного назначения или услуга следуют по каналам сбыта, которые имеют собственные характеристики и могут сильно различаться; этим подчеркивается важность правильного выбора средств. В этом случае приходится участвовать:
в анализе типов складов, соответствующих допустимой структуре потребительских цен;
разработке методов сбыта или торговой политики;
определении торговой наценки у оптовиков и розничных торговцев;
изучении торговых издержек;
выборе каналов сбыта;
определении мотивации розничных торговцев и оптовиков;
подготовке агентов по коммерческим услугам.
4. Конкуренция. Изучение конкуренции во всех ее видах заставляет обратить внимание не только на предприятия, которые производят аналогичные товары (конкуренция по горизонтали), но особенно на предприятия, которые производят товары и оказывают услуги, способные занять их место (конкуренция по вертикали). В связи с этим следует проанализировать конкуренцию на уровне:
потребителей, оптовиков и розничных торговцев;
рынков: внутренних, региональных, городских, а также постоянных клиентов-поставщиков.
Для этого целесообразно создавать картотеку на постоянных конкурентов на уровне внутреннего, регионального, городского рынка и картотеку на клиентов: даются финансовые, технические, производственные характеристики, характеристики с точки зрения стимулирования сбыта, торговой политики.
5. Конъюнктурные колебания. Экономическая конъюнктура с ее колебаниями, которые невозможно предугадать, влияет как на спрос, так и на предложение. Следует проследить с особым вниманием за колебаниями и перспективами:
экономическими (деятельность производства в целом), по отраслям (деятельность предприятия и его клиентов), а также за схемами межотраслевых поставок;
валютными (инфляционные и дефляционные тенденции, кредит, внутренняя и внешняя политика, заключенные соглашения);
социальными (продолжительность рабочего дня, конфликты, оплачиваемые отпуска, безработица);
демографическими (население и его движение);
техническими (конкуренция по вертикали);
связанными со сбережениями (инвестиции, кредит и биржа);
международными (сырьевой рынок).
6. Стимулирование сбыта. Оно затрагивает вопросы коммерческой деятельности предприятий и включает:
анализ мероприятий, которые следует провести по каналам сбыта;
рекламную политику, выбор средств массовой информации;
отношения с покупателями.
6.3. Этапы маркетингового исследования
Разработка и реализация инновационного процесса связана с постоянными экономическими оценками принимаемых решений. Однако для систематизации всех этих оценок и выработки общей стратегии в рамках инновационного менеджмента проводится маркетинг инноваций, включающий комплекс технико-экономических мероприятий на следующих этапах:
1) формирование идеи нового товара;
2) отбор идей;
3) разработка замысла и его проверка;
4) разработка стратегии маркетинга;
5) анализ возможностей производства;
6) проектирование и разработка нового товара (эскизный, технический и рабочий проекты);
7) изготовление опытных образцов;
8) исследование механизма сбыта;
9) анализ рыночной систематизации;
10) развертывание серийного производства;
11) оценка результатов маркетингового исследования.
Названные этапы в основном связаны с реализацией понятия жизненного цикла изделия, широко используемого при реализации современных систем управления производством. Рассмотрим подробнее эти этапы маркетинга инноваций.
1. Формирование идеи нового товара. Разработка нового товара начинается с поиска идеи для замены морально устаревших изделий путем их усовершенствования или предложения принципиально новых. Для решения этих задач могут быть использованы известные методы инженерного творчества:
методы «мозговой атаки»;
морфологический анализ;
метод контрольных вопросов;
метод эвристических приемов;
синектика и другие.
При этом поиск новых решений ведется с учетом:
– внутренних;
– внешних источников идей.
В первом случае анализируются новые технические решения с учетом достижений фундаментальных и прикладных научно-исследовательских разработок и их практического применения, включающих новые конструктивные решения, новейшие материалы, неизвестные раннее технологические процессы.
Во втором случае основным источником идей становятся потребители или, точнее сказать, их изменяющиеся потребности с учетом изменения потребительских свойств товара как на внутреннем, так и на мировом рынке. Эта информация дублируется путем анализа запросов, рекомендаций и пожеланий потребителей, поступающих непосредственно от них, промежуточных дилерских структур или специальных институтов и фирм, занимающихся анализом рынка рассматриваемой группы товаров.
2. Отбор идей. Цель отбора – выявить и отбросить непригодные или малоэффективные идеи. Здесь могут быть также рекомендованы известные методы инженерного творчества, среди которых наибольшее распространение получил метод функционально-стоимостного анализа.
3. Разработка замысла и его проверка. Отобранные идеи товаров – еще не товары. Эти идеи надо превратить в замыслы товаров, а затем и в образ товара. Что же это за понятия?
Идея товара – это общее представление о возможном товаре, его функциональном назначении, его потребительских свойствах, которые фирма считает возможным предложить рынку. Замысел товара – разработанный вариант идеи, выраженный в виде эскизов, моделей, чертежей или других средств. Образ товара – конкретное представление о реально существующем или потенциальном товаре (образец, действующая модель, малая серия и т. п.).
Развитие современных CAD-систем позволяет на этом этапе создавать общее представление о товаре путем построения его фотореалистических изображений в виде твердотельных моделей и описывать его основные функции.
Проверка замысла товара предусматривает предварительное апробирование его на соответствующих целевых группах потребителей.
4. Разработка стратегии маркетинга новых товаров состоит из трех частей:
A. Описание величины, структуры и поведения целевого рынка, расчет показателей объема продаж, доли рынка, массы прибыли на несколько ближайших лет. Это так называемое технико-экономическое проектирование жизненного цикла новинки.
Б. Расчет исходной цены и ее динамики, распределение доходов в смете расходов на маркетинг в течение всех лет производства.
B. Разработка прогноза перспективных целей по показателям сбыта и всего комплекса маркетинга.
5. Анализ возможностей производства. В результате суммирования полученных результатов и производственных возможностей (наличие необходимого парка оборудования, необходимость капиталовложений и других условий производства) создаются предпосылки для разработки принципа действия и конструкции самого изделия, максимально соответствующих этим условиям (использование принципа обратной связи).
6. Проектирование товара (его разработка). Применительно к проектированию машиностроительных изделий различают следующие этапы их разработки: эскизный проект, технический проект и его детализация. Все эти этапы сопровождаются, а чаще являются следствием научно-исследовательской деятельности, после чего следует этап опытно-констукторских разработок.
В основу современной реализации этого этапа должны быть положены методы автоматизированного проектирования с использованием интегрированных CAD-CAM-CAE систем.