Возможно, одна из причин в том, что со временем память о событии искажается. Так как у людей есть склонность видеть себя в наилучшем свете, получатели могут считать, что в то время они не нуждались в такой уж колоссальной поддержке. В то же время исполнители могут думать, что сделали даже больше, чем от них ожидалось.
Есть и последствия, сказывающиеся на эффективности нашей способности убеждать окружающих как на рабочем месте, так и за его пределами. Если вы сделали одолжение коллеге или знакомому, то наибольшее желание ответить взаимностью он будет испытывать в течение короткого времени. Но когда одолжение сделали вам, то важно помнить о способности людей со временем преуменьшать его ценность и не попасть в категорию «неблагодарных». Если вы будете не в состоянии признать полную цену одолжения через недели, месяцы или даже годы после событий, то в итоге можете испортить отношения с тем, кто вам его сделал. Если же одолжение сделали вы сами, то можете начать плохо думать о реципиенте в связи с его нежеланием отплатить вам той же монетой.
Итак, что же можно предпринять, чтобы максимизировать ценность услуги, которую мы оказали, если со временем она снижается в глазах получателя? Один из способов напомнить получателю о ценности подарка или услуги – это сказать ему, что вы были счастливы помочь: «Уверен, что если я окажусь в подобной ситуации, то вы сделаете для меня то же самое».
Вторая и потенциально более рискованная стратегия – в повторном утверждении ценности предшествующего подарка перед новой просьбой. Естественно, при таком подходе вы должны тщательно подбирать слова. Попытка сказать что-то вроде: «Помнишь, я помогал тебе несколько недель назад? Так вот, теперь настал час расплаты, приятель!» – обречена на провал. Но вежливый намек, например такой: «Насколько полезным оказался тот отчет, который я вам послал?» – перед тем как вы сами попросите об одолжении, может сослужить хорошую службу.
Хотя универсального, стопроцентного метода влияния на других не существует, мы уверены: понимание тех факторов, которые задействованы в этом процессе, уже является хорошим началом. А если ничего не помогает, вспомните одно простое правило обмена любезностями: муха липнет на мед, а не на уксус. Вы определенно получите большее одолжение с помощью бутылки марочного вина, чем с помощью позавчерашней буханки хлеба.
14. Почему стратегия «Нога в двери» позволяет перешагнуть через многое?
Представьте, что ваш дом стоит в богатом, живописном районе – там, где люди гордятся своей безупречной живой изгородью, идеальным газоном и свежевыкрашенным белым штакетником. Это район, где у агентов по недвижимости никогда нет проблем с продажей домов. На самом деле у них, скорее всего, есть лист ожидания желающих здесь поселиться. Далее представьте себе, что в один прекрасный день кто-то из местного комитета по безопасности дорожного движения стучится в вашу дверь и спрашивает: не хотите ли вы поддержать кампанию под девизом «Осторожно проезжайте через наш район»? Нужно всего-навсего разместить большой, 2 × 1 метр, щит с надписью «Будьте осторожны за рулем» на лужайке перед вашим домом. Его уверения, что ямы для установления щита будут рыть рабочие, а не вы, мало уменьшит ваше недовольство.
Как вы думаете, сколько людей согласилось бы на такую просьбу? По данным эксперимента, проведенного социальными психологами Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрейзером в таком шикарном районе, как мы описали, на это согласились 17 процентов домовладельцев. Поэтому поразительно, что исследователи смогли получить 76-процентный уровень согласия от различных выборок жителей с помощью простого и кажущегося незначительным дополнения к просьбе. Что это было за дополнение и что оно говорит об эффективных способах убеждения других?
За две недели до обременительной просьбы исследователи подходили к каждой из выбранных групп жителей и спрашивали, не согласятся ли они разместить очень маленький, относительно неприметный знак в окнах. На нем будет написано: «Будь безопасным водителем». Поскольку это совсем маленькая просьба, почти все жители согласились. Две недели спустя, когда кто-то другой пришел к ним в дом и спросил, не согласятся ли они поместить неприглядный щит на своих безупречных газонах, они оказались более склонны ответить согласием.
Но почему небольшая дополнительная просьба (стратегия, которую исследователи называют «Нога в двери») привела к такому поразительному увеличению положительных ответов на гораздо более серьезную просьбу? Данные свидетельствуют, что, ответив согласием на первую просьбу, жители почувствовали: на них возложена ответственность за безопасное вождение. Когда к этим домовладельцам подошли несколько недель спустя, они были мотивированы действовать в соответствии с представлением о себе как об ответственных гражданах.
Существует бесчисленное множество способов использования техники «нога в двери», в том числе и при продажах. Например, один проницательный эксперт по продажам советует: «Общая идея в том, чтобы, начав с маленького заказа, проложить путь для продажи всего ассортимента… Посмотрите на это следующим образом. Когда человек сделал заказ на ваш товар, то даже если доход настолько мал, что вряд ли компенсирует время и усилие, нужное для звонка по телефону, он перестал быть перспективным – он уже стал клиентом».
В случаях когда бизнес не может обеспечить даже небольшую начальную продажу продукции, стратегию, основанную на обязательствах и последовательности, можно применить другим способом. Например, потенциальные клиенты, которые не хотят воспользоваться вашими услугами, могут легче согласиться, если сначала уговорить их сделать небольшой шаг, например договориться о десятиминутной встрече.
Аналогично отдел маркетинговых исследований скорее заставит людей ответить на большее количество вопросов исследования, если сначала спросит их, не согласятся ли они заполнить короткий опросник.
На самом деле Фридман и Фрейзер провели еще один эксперимент, результаты которого подтверждают последнее утверждение. В этом эксперименте научный сотрудник созвал домовладельцев и спросил, не желают ли они принять участие в опросе. Он сказал следующее:
В исследовании будут участвовать пять или шесть наших сотрудников, которые однажды утром придут в ваш дом на два часа, чтобы пересчитать и классифицировать все вещи, которые у вас есть. Они должны будут иметь полную свободу, чтобы осмотреть все, включая шкафы и кладовые. Эта информация будет использована в письменных отчетах нашей коммунальной службе. После этого мы опубликуем заключительный отчет под названием «Руководство».