На самом деле презентация – это всего-навсего разговор с клиентом. Если вы, работая над заказом, к ней готовились – слушали, что вам говорит заказчик, и думали, прежде чем отвечать ему, если вы четко разъясняли, что именно рисуете и как это должно сработать, если вы имели дело с теми, кто принимает решения, – тогда презентация как таковая станет просто продолжением начатой беседы.
Но вместе с тем для успеха презентации ваши переговорные навыки ничуть не менее важны, чем ваши рисунки. Вы должны говорить коротко и ясно, вы должны знать, как убедить клиента, что ваш рисунок (или один из рисунков) – наилучшее из возможных визуальных представлений компании-заказчика; далее, вам следует знать, как лучше всего изложить ваши мысли, потому что каждое ваше слово должно быть обосновано.
В этой главе мы рассматриваем важнейшие составляющие успешной беседы, а также некоторые ошибки, которые часто портят все дело. Прочитав эту главу, вы будете иметь представление о том, какую стратегию использовать во время презентации, чтобы заказчик проникся хотя бы некоторыми из ваших дизайнерских идей.
Разговаривайте с тем, кто принимает решения
В главе 4 я уже затрагивал вопрос о том, как важно убедиться, что вы имеете дело с тем, кто принимает решения, хотя бы на некоторых стадиях работы над проектом. Идем дальше. Тех, кто принимает решения, я буду именовать «комитетом», поскольку в компаниях, которым вы хотите предложить свои услуги, выбором бренда, вероятно, занимается не один человек.
Работать напрямую с «комитетом» с начала и до конца проекта не всегда бывает возможно. Вероятнее всего, вам – по крайней мере, до определенного момента – придется иметь дело с «контактным лицом» (и скорее это будет бренд-менеджер, чем генеральный директор или совет директоров). Но когда наступает время представлять вашу идею на суд заказчика, иметь дело с «комитетом» – вопрос жизни и смерти! Последнее, что вам нужно, – это чтобы ваши тщательно продуманные объяснения и доводы канули в трубку «испорченного телефона» при общении с посредником.
Ой-ой-ой, скажете вы, только не этот пресловутый «дизайн от комитетчиков»! Знаю, знаю, некоторые из худших в мире работ родились в результате такого вот коллективного творчества. Одному нравится одно, другим другое, а в результате запросто может получиться нечто совершенно не похожее на то, что вы с таким трудом разработали!
Однако если вы принимаете живое участие в процессе обсуждения эскизов, то у вас есть возможность использовать дельные замечания каждого из участников, чтобы окончательно отшлифовать самые сильные эскизы – тогда конечный результат удовлетворит и вас и «комитет».
Помню, как в 2008 году я работал над брендом для Berthier Associates, токийского агентства, которое занимается дизайном интерьеров, – в числе его клиентов такие компании, как Ferrari и Air France. На протяжении всей работы я имел дело с Домиником Бертье. Он был финансовым директором, но именно поэтому он был идеальным «контактным лицом». Я ошибочно предполагал, что уж тут-то не может быть никакого «комитета». В конце концов, я имел дело с человеком, чье слово было решающим при обсуждении результатов моей работы. Но, спросил ли я, будет ли его решение единоличным? Нет. Я предположил. А все мы знаем, куда могут завести предположения.
У Бертье в распоряжении была его собственная команда дизайнеров, то бишь «комитет». Конечно, они были специалистами не по графике, а по интерьерам. Но мы, графические дизайнеры, используем в работе элементы, общие для дизайнерской профессии в целом: линии, цвет, оттенки, фактуру, пространство, форму. Поэтому дизайнеры разных специализаций могут найти общий язык.
Теперь-то я понимаю, что Бертье, разумеется, хотел, чтобы его дизайнеры одобрили проект, прежде чем он будет завершен. Но в то время я не мог предвидеть этого и не мог спросить об этом, и в результате из-за совещаний «комитетчиков» между собой работа над проектом сильно затянулась.
Но в то же время это давало мне возможность использовать знания команды Бертье, чтобы создать самый лучший бренд для его фирмы. В конечном итоге замечания «комитета» были для меня огромным подспорьем все то время, пока я работал над проектом.
С тех пор я каждый раз, берясь за новый проект, спрашиваю у «контактного лица»: кто будет принимать мои эскизы? Догадайся я с самого начала выяснить это у Бертье, я бы понял, что, договариваясь о сроках сдачи работы, следует учесть время, которое понадобится на совещания «комитета», и тогда можно было бы избежать недоразумений с дедлайном.
Скриншоты сайта Berthier
Автор логотипа: Дэвид Эйри
Год: 2008
(См. цветную версию в разделе "Иллюстрации")
Устроить так, чтобы представлять свои идеи «комитету», а не «контактному лицу» – дело не одного дня. Это процесс, который состоит из нескольких этапов. Существует несколько правил, которых стоит придерживаться с самого начала работы, если вы хотите, чтобы ваши рисунки в решающий момент легли на стол именно тем людям, за которыми будет последнее слово.
Блэр Эннс, основатель Win Without Pitching, консалтинговой фирмы, цель которой – помогать агентствам в работе с клиентами, убежден, что дизайнер может значительно улучшить качество своей работы и избежать всех ловушек «комитетского дизайна», если будет следовать четырем основным правилам:
• сговориться с контактным лицом;
• избегать посредников;
• держать ситуацию под контролем;
• вовлекать «комитет» в работу.
Эннс – лектор, писатель и преподаватель, который работал с дизайнерскими фирмами, рекламными агентствами и агентствами по связям с общественностью по всему миру, обучая их, как отойти от рыхлой, непродуманной, затратной стратегии бизнеса. Эннс – за то, чтобы агентства заставляли ценить себя и сами диктовали цены. Я убедился, что его советы помогают лучше и эффективней налаживать отношения с клиентами.
Вы можете сразу и не уяснить, что значат эти правила. Поэтому в следующих разделах этой главы я растолкую их подробно, на примерах из моей практики.
Правило № 1
Сговаривайтесь и предлагайте помощь
Первое знакомство с клиентом – это обычно знакомство с «контактным лицом». Вашим заказчиком может оказаться некоммерческая организация – в подобных случаях в роли «комитета» часто выступает совет, а «контактное лицо» бывает наемным работником. Или же это может быть архитектурная студия – тогда в «комитет» войдут партнеры фирмы, а «контактным лицом» будет офис-менеджер, который может не иметь никакого понятия об архитектуре.
Как утверждает мистер Эннс, такое «контактное лицо», скорее всего, не меньше вашего знает, какая это морока – когда дизайн утверждается «комитетом». В этом случае то, что вы с ним «товарищи по несчастью», превращается в сильный маркетинговый инструмент.
Поставьте себя на место «контактного лица» – и вы поймете, что это «лицо» не меньше вашего хочет, чтобы «комитет» собрался на вашу презентацию в полном составе, и что «лицо» будет только радо, если вы этому поспособствуете.
В 2006 году компания Davidson Locksmith из Шотландии заказала мне логотип и упаковку для канцелярских товаров. С начала работы и до самой презентации я имел дело с Полом Дэвидсоном, сыном владельца компании.
Первым делом я спросил его, кто будет утверждать дизайн. Пол сказал, что решающее слово – за его отцом. Я постарался объяснить, что у меня большой опыт презентации своих идей и что я бы хотел сделать, как легче и проще – показать рисунки одновременно и Дэвидсону-старшему, и Дэвидсону-младшему. Проект имел большой успех – и вовсе даже не потому, что я имел возможность показать работу непосредственно обоим людям, от которых зависело окончательное решение.
Davidson Locksmith
Автор: Дэвид Эйри
Год: 2006
Вам следует с самого начала четко объяснить: вы здесь для того, чтобы помочь, и вы очень хорошо умеете помогать таким людям, как ваше «контактное лицо», получать одобрение от «комитета». Если вы договоритесь и будете действовать сообща, то в конце концов добьетесь своего.
Правило № 2
Избегайте посредников
Первое правило – сговаривайтесь и предлагайте помощь – это также часть второго правила: всеми силами избегайте посредников во время презентации.
Поразмыслите над этим. Вас могут пригласить в качестве эксперта, но если ваши рисунки будет представлять ваше «контактное лицо» – подчиненное «комитету», – то оно может убедить их согласиться на более дешевый вариант. А если у «комитета» окажутся возражения – разве сможет «контактное лицо» толком на них ответить?
Кроме того, вы понятия не имеете, какие отношения связывают ваше «контактное лицо» с членами «комитета» и какими личными соображениями они могут руководствоваться, принимая или отвергая ваши идеи. На судьбу ваших рисунков непременно будет влиять «офисная политика» – и с этим «контактное лицо» ничего не сможет поделать.