Среди развивающихся стран, Индия является уникальной страной по контролю всех аспектов рынка средств массовой информации, от производства музыки и кино до распространения. Внутреннее кино составляет около 92 % рынка (Кохи-Кандекар 2010) — соотношение внутренних и иностранных фильмов, примерно такое же, как в Бразилии, Мексике, ЮАР, и многих других странах. Обладая такой огромной долей внутреннего рынка, индийские компании имеют долгую и часто жесткую историю конкуренции за внутренних потребителей. Из-за широкого разнообразия в доходах и инфраструктуре в Индии, компании также практикуют ценовую дискриминацию в целях привлечения аудитории.
География играет важную роль в распределении цен и проникновения кинематографа. Как и на развитых кинорынках Дели, Мумбаи и Бангалоре, в бесчисленных индийских городах и деревнях появляются все более сложные театры и кинотеатры (и все менее сложной становится инфраструктура для домашнего просмотра, и соответственно, пиратское распространение). DVD и высокого качества форматы доминируют на пиратских рынках в основных городах, а постоянные жители маленьких городов до сих пользуются VSD форматом. Это сложность вызывает пересечение рынков, в которых некоторые товары продаются по разным ценам. Пиратский рынок не отделен от такой сегментации, и также представлен в этих секторах.
На кинорынке два события изменили устоявшийся пейзаж за последние годы: (1) переход от одноэкранных кинотеатров к многоэкранным; и (2) острая конкуренция на последних шагах цепочки распространения привела к гораздо менее дорогим моделям продаж, аренды видео, и также повлияла на цены. Второе событие имеет много параллелей с возникновением менее дорогих моделей распространения фильмов, TV и музыкальных записей в США и Европе и, на наш взгляд, имеет много схожих причин: существование рынка сильных компаний, которым приходится конкурировать за внутренний рынок.
Кинотеатры
Переход с одноэкранных кинотеатров на многоэкранные был важным социальным явлением. Как и во многих других странах, в Индии наблюдались значительные изменения в показе фильмов в последние десятилетия, как только многоэкранные кинотеатры стали вытеснять традиционные одноэкранные кинотеатры в основных городах. В конце 90-х, существовал только один многоэкранный кинотеатр в Индии, к 2008 году их уже было больше 100, с почти 850 экранами (Европейская Аудиовизуальная Обсерватория 2010). Хотя многоэкранные кинотеатры все еще представляют очень маленькую часть от всех кинотеатров в Индии, они создали диспропорцию на рынке кино, влияя на распределение выручки, состав аудитории, организацию пространства в кинотеатрах, и главное, на пиратский рынок, которым прочно укрепился, как основная форма доступа к кино для бедных.
Многоэкранные кинотеатры в Индии сконцентрированы в основных городах, что вызвано, в первую очередь, реальным ростом цен на недвижимость в этих городах. Они в основном построены, как средство привлечения людей, в новых торговых центрах. В отличие от старых кинотеатров, которые обычно принадлежат некой семье, на земле которой они построены, новые кинотеатры гораздо чаще являются собственностью девелоперских корпораций, что обусловлено высокими начальными инвестициями и соответственно высокой скоростью возврата этих инвестиций. Это резко толкнуло вверх цены на билеты. Сегодня, самым дешевым билет в многоэкранных кинотеатрах составляет 120 рупий (2,60$), премиум билет с лучшими местами в лучших кинотеатрах на выходные стоит 500 рупий (11$) (таблица 8.4).
Эти цены дифференциально делят индийский рынок, разделяя бедную аудиторию, которая часто посещает одноэкранные кинотеатры, от тех, кто может себе позволить поход в многоэкранные кинотеатры. Так как средний класс богатеет, то и реальная цена на недвижимость растет также, вызывая все большее давление на одноэкранные кинотеатры. В большинстве основных городов в Индии происходит медленное сокращение одноэкранных кинотеатров — либо закрытие, либо переход на многоэкранный формат. Цены во всех кинотеатрах растут, способствуя обращению бедной аудитории Индии к пиратскому рынку для просмотра премьеры. Большие одноэкранные кинотеатры были домом для необычный индийских спектаклей для элиты и бедных, являясь единым местом встречи. Дорогие пространства торговых центров значительно меньше поддаются этой социальной интеграции.
Сегодня группы людей с маленьким доходом выступают за сохранение одноэкранных кинотеатров, где цены на билеты в большинстве своем стоят ниже 1$. Большинство этих кинотеатров показывают продукцию Болливуда и другие региональные фильмы. Многоэкранные кинотеатры, в свою очередь, обслуживая высокодоходную аудиторию, показывают болливудские фильмы, ориентированные на мировую аудиторию, и мировые премьеры — включая совсем недавний тренд, победителей премии Академии кинематографических искусств и наук, или другими словами, Оскара. Показ премьер голливудских фильмов в одноэкранных кинотеатрах в значительной мере был приостановлен.
График 8.4 Количество просмотров фильмов в Индии
Источник: Авторы, используя материалы Кохи-Кандекара (2010) и Европейской Аудиовизуальной Обсерватории (2001–2010)
Высокие цены в многозальных кинотеатрах вызвали много тревожных комментариев о превращении фильмов в более элитарную форму искусства,[300] но так же они доказали свою привлекательность продюсерам, которые видят возможности получения дохода от фильмов, рассчитанных на аудиторию меньшего размера. В любом случае модель произвела значительный рост в доходах. Индийский рынок возрос от $470 миллионов в 2000 до $2.15 миллиардов в 2008.[301] Примерно весь рост обусловлен высокими ценами, особенно в многозальных кинотеатрах(мультиплексах), которые контролируют менее 10 % кинотеатров, но получают от 25 % до 45 % от доходов. Но для сравнения, ни публика, посещающая кинотеатры, ни огромный размер представленного рынка не возрос в данный период: общее кол-во кинотеатров уменьшилось за последнее десятилетие(см. таблицу 8.4), число проданных билетов осталось стабильным, оно колеблется от 3 до 3.5 миллиардов(до недавнего спада). Как следствие общая показательная емкость снизилась. Большинство старых кинотеатров с одним залом могут вместить от 800 до 1000 человек, новые же мультиплексы, в большинстве своем, рассчитаны на аудиторию от150до 300 человек.
Таблица 8.3 Ценовая дискриминация в киноиндустрии,2009
Cinema Type Sсгеепs Language Weekday Morning Price Normal Weekday Price Weekend Price PVR Classic Multiplex Slandand 18 English, Hindi, Капnada, Tamil, TeLegu Rs.60 Rs.120 Rs.200 PVR Europa Mulliplex Premium 6 English, Hindi, Капnada, — Rs.170 R5.300 PVR Gold MulliplexExclusive 6 English, Hindi — — Rs.500 Rex Cinema Single-Screen 1 Hindi Balcony — Rs.60 Real Stall-Rs.50 Balcony-Rs.100 Real Stall-Rs.80 Balcony — Rs.170 Real Stall-Rs.130 FAME LIDO Multiplex 12 English, Hinds, Kannada,Tamil, Telegu Rs 100 Rs 140 Rs.200 FUN CINEMAS Multiplex 10 English, Hindi, Kannada,Tamil, Telegu — Gold-Rs. 190, Premium — Rs.170 Gold-Rs. 250, Premium — Rs.200 Прямое скачивание фильмов в кинотеатры
Шесть лет назад в Индии началась практика скачивания кинотеатрами фильмов. На данный момент в Индии три тысячи цифровых кинотеатров занимаются нелегальным скачиванием фильмов, общее же число кинотеатров в стране — 10 тысяч.
Новые технологии были предназначены для того, что бы положить конец созданию высококачественных пиратских копий среди театров, которые копировались прямо с катушки кинопленки, либо снимались с экрана в нерабочее время кинотеатров. В настоящее время одноразовое распространение так же обозначает, что фильм может быть помечен знаком, что дает возможность отследить возвращение пиратских копий обратно к их источнику. В 2008 пиратское DVD фильма Tashan было отслежено — оно было впервые показано 25 апреля в кинотеатре с одним залом, в маленьком городе Гуджарат. На театр был совершен налет и камкодер был сломан.