выбрать нужные фичи, мы строим концепции, макеты экранов, создаем графический дизайн, разрабатываем программное обеспечение и проводим АВ-тестирование. Проверяем все гипотезы, любое решение, принятое нами, даже если оно подкреплено настоящими контрольными группами – десятками людей, которые пытались пользоваться, но говорили: «не нравится то, другое, третье». Настоящие пользователи ведут себя по-другому.
После выпуска первой версии, если все работает замечательно, готовим вторую. Вставляем туда какие-то другие фичи, новые потоки. Снова проверяем каждое новое решение.
Мы видели (вы, скорее всего, тоже), что простое изменение цвета иконки может увеличить конверсию в десятки раз. Почему – неизвестно, но это работает. Мы проверяем все.
Еще раз убедитесь, что в команде подрядчика есть человек, который является вашим адвокатом, задачей которого является отстаивание ваших интересов. Часто этим занимаются аккаунт-менеджеры, сейлы.
Ну а если все наши усилия напрасны, внесенные благодаря АВ-тестированию изменения не улучшают показатели, – закрываем проект.
Умение вовремя убить проект – неоценимое качество в бизнесе.
Анализируем это
Чтобы совершенствовать продукт, нужно проверять и измерять то, что может быть измерено. И меняя, постоянно проверять гипотезы.
Как правило, аналитикой занимается маркетинговый отдел компании-заказчика, это функция клиента, задача менеджера по продукту. Случается, что у подрядчика есть свой маркетинговый отдел. Но это скорее исключение из правила.
Как понять, что работа по созданию приложения идет в нужном направлении? Если у вас интернет-магазин, то, скорей всего, вы захотите увидеть рост продаж. Тогда ключевой показатель, по которому нужно оценивать эффективность приложения, выпущенного на рынок, – это конверсия: каким будет процент продаж от числа скачавших приложение людей.
Скачали тысяча человек, купили сто из них – конверсия 10 %, приложение работает отлично. Если из тысячи купили единицы – у вас низкий процент продаж, нужно что-то менять в приложении. Выдвигать новые гипотезы и тестировать.
Проверять нужно все. Буквально – все. Это ключевой момент. В этом случае вы сможете максимально точно понять нужду своего клиента.
Выпускаем приложение на рынок с красной кнопкой – все работает хорошо. Меняем кнопку на зеленую, и количество нажатий на нее вдруг увеличивается.
Ставим иконку «Бесплатно» или «Скидка» – они повышают продажи. Но иногда мы убираем эту иконку и продажи, как ни странно, повышаются.
Чем более опытен специалист, чем больше ошибок и прорывов он совершил в прошлом, тем больше верных предположений он сделает сейчас.
Но в конечном итоге все надо проверять. Иногда 10 человек голосуют за один цвет кнопки, за разделение сложного процесса на два экрана или неважно, за что еще, мы проверяем на небольшой аудитории – работает. Выпускаем на рынок продукт, но оказывается, что в некоторых случаях предыдущая версия работает лучше.
Я бы проверял каждый экран: заходит или не заходит пользователь, сколько времени находится на каждом экране, где «залипает», где выключает приложение.
Например, если у вас интернет-магазин, вы определили, что должно стоять в первом экране, опираясь на целевую аудиторию. Эксклюзивный бутик в первом экране покажет самый дорогой продукт, масс-маркет – акционные товары. Иногда нужно продать товар как можно большему количеству людей, а иногда небольшое число клиентов компенсируется высокой маржой. Сработало ли ваше предположение, выросло ли число транзакций?
Для аналитики требуется огромное количество времени или система искусственного интеллекта, которая будет отслеживать все процессы. Но для адекватной оценки результата системе искусственного интеллекта нужно огромное количество данных, например, десятки или сотни тысяч пользователей. В первых версиях таких цифр обычно нет ни у кого.
Поэтому аналитикой занимаются специалисты-маркетологи (как правило), пытаясь детально ответить на возникающие вопросы. Где пользователь вышел из приложения, почему, совершая покупку, на экране «заполните адрес» пропал. Может быть, он отвлекся, потому что ему позвонили? Или не захотел заполнять слишком много полей, решил отказаться от товара, который уже лежит в корзине? А может, приложение ему показалось настолько неудобным, что он, раздражаясь, тут же удаляет его? Или он удалил его, потому что с его помощью быстро решил задачу? Важно понять разницу и решить, что с этим делать.
Знаете ли вы, что большинство людей стирают приложения во второй половине дня? Одной общей причины, почему это происходит, нет. Каждый раз мы выясняем ее снова и снова.
У нашего клиента из сферы электронной коммерции был очень высокий откат пользователей с сайта.
Мы проанализировали поведение пользователей и увидели, что самые высокие часы отката – после обеда. Мы предположили, что в конце обеденного перерыва люди заходят на сайт, заполняют корзину, но потом отвлекаются на работу и уже не возвращаются к покупке.
Мы объединили корзины на сайте и в мобильном приложении, и в 8 вечера посылали уведомление с напоминанием завершить покупку. Пользователю оставалось только нажать на кнопку «оплатить». Количество законченных заказов увеличилось в несколько раз.
Если бы проблема не была обозначена и корзины не были бы объединены (в большинстве магазинов корзины в мобильном приложении и на сайте разные, приложение и сайт действуют как различные магазины и нередко конкурируют и даже мешают друг другу), мы создали бы еще один канал продаж, который повторяет уже существующую проблему.
Крайне важно, чтобы поведение пользователей анализировали те же специалисты, которые занимаются рекламой и маркетингом. Бывает, что пользователь скачивает приложение, поддавшись призывам рекламы. Но скачав, не видит в приложении того, что ожидал. Разочарованный, удаляет приложение. А оно при этом может быть замечательным, хорошо работающим.
После выпуска продукта на рынок очень важен контроль качества, и это отдельный этап. Существует два подхода.
Первый подход. Качество отслеживает подрядчик, потому что он умеет это делать лучше всего. После контроля продукт выпускают на рынок. Плюс этого подхода в его дешевизне, минус в том, что после проверки остается много багов, неисправностей.
Второй подход – работа с контрольными группами или с минимальным количеством пользователей.
После проверки мы выпускаем продукт на рынок для минимального количества пользователей. Сначала предлагаем его только своим друзьям и знакомым, это 100–200 человек, и просим их дать сигнал.
Компания, корпорация могут раздать приложение своим работникам, самым любимым клиентам, которые не обидятся на баги, а дадут обратную связь, или не столь важным клиентам – даже если и уйдут, не так страшно.
Получаем обратную связь, чиним баги, показываем большему количеству пользователей – это уже несколько десятков тысяч человек, проверяем снова, исправляем баги.
После этого выпускаем продукт для всех.
Не обязательно просить пользователя заполнить анкету, существуют автоматизированные инструменты, которые передают информацию разработчикам.
Баги есть всегда, не бывает продуктов без них. Известны неоднократные случаи того, как запуск космических