Оценка поведения потребителей, агентов влияния.
Карта канала.
Составление суммы затрат на каждом этапе движения продукта.
Обновленная бизнес-модель, отражающая изменения в расходах на приобретение потребителей.
Критерии выхода.
Глубокое понимание того, кто является потребителями, как сделать так, чтобы они вас услышали, и во сколько обойдется их привлечение.
Обновите шаблон бизнес-модели.
Составлены тесты «прошел/провалил».
Контрольный список вопросов 24
Подтвердить, сможете ли вы заработать деньги
Все каналы
Цель: определить рентабельность компании.
Отсылка: глава 7. Выявление потребителей. Шаг 4: протестируйте бизнес-модель. Сделайте разворот или продолжайте.
Данные модели дохода.
Обзор отчетных бланков, указывающих на потенциальный доход от продаж во времени.
Прогнозные оценки размера рынка.
Детальная информация относительно сферы деятельности, потребителей и их поведения.
Сведения о конкурирующем продукте и его стоимости.
Обзор расходов на канал и потенциального дохода.
План ценообразования.
Расходы на привлечение потребителей.
Точный расчет чистого дохода на следующие четыре–восемь кварталов в трех сценариях: хороший, лучше, самый лучший.
Прямой доход.
Чистый доход от канала/совокупный доход.
Расходы на приобретение потребителей.
Основные операционные расходы.
Скорость «прожигания» денежных средств.
Денежные средства на конец квартала, поквартально.
Критерии выхода.
Разумно приблизительный прогноз дохода компании в следующие четыре–восемь кварталов.
Обновите шаблон бизнес-модели.
Контрольный список вопросов 25
Подтверждение бизнес-модели — разворот или следующий шаг
Все каналы
Цель: установить, обеспечивают ли откорректированные гипотезы прочный фундамент для перехода к масштабному тестированию этапа верификации потребителей.
Отсылка: глава 7. Выявление потребителей. Шаг 4: протестируйте бизнес-модель. Сделайте разворот или продолжайте.
Оценка откорректированных гипотез.
Выявлена проблема/потребность.
Продукт решает проблему/удовлетворяет потребность.
Емкий рынок.
Жизнеспособная масштабируемая и прибыльная бизнес-модель.
Один день из жизни покупателя с продуктом и без него.
Организационная таблица пользователей, покупателей и каналов.
Установлены четкие, поддающиеся измерению, контрольные вопросы для тестирования.
Критерии выхода.
Детальная честная оценка работы, проведенной на этапе выявления потребителей
Имеется ли достаточно масштабный рынок, испытывающий острую нехватку вашего продукта?
Контрольный список вопросов 26
Разработайте позиционирование компании
Все каналы
Цель: сформулируйте убедительное четкое послание, объясняющее, чем ваша компания отличается от других и почему ваш продукт стоит покупать.
Отсылка: глава 9. Верификация потребителей. Шаг 1: приготовьтесь продавать!
Формулировка послания.
Ценностное предложение изложено одной емкой фразой.
Эмоционально убедительное.
Внушающее доверие.
Учитывает тип рынка.
Критерии выхода.
Лаконичное содержательное послание, объясняющее позицию компании, функции продукта и причины, по которым покупатели должны покупать его и проявлять к нему интерес.
Контрольный список вопросов 27
Будьте готовы продавать: торговые и маркетинговые материалы
Физический канал
Цель: подготовьте первую версию пакета поддерживающих маркетинговых материалов, которые будут способствовать заключению сделки.
Отсылка: глава 9. Верификация потребителей. Шаг 1: приготовьтесь продавать!
Онлайн-средства.
Веб-сайт.
Социальные сети.
Электронные сообщения и сопутствующие маркетинговые инструменты.
Материалы в поддержку продаж через физические каналы.
Продающая презентация в PowerPoint.
Каталог или брошюра для раздачи после презентации.
Характеристика продукта или рабочее резюме.
Спецификация продукта.
Обзор проблемы и ее решения с помощью продукта.
Отзывы и впечатления потребителей.
Визитные карточки, бланки заказов и прочее.
Торговые презентации.
Обновленная презентация по проблеме.
Обновленная презентация решения.
Обновленная презентация продукта.
Демопрототипы.
Как работает продукт.
Ключевые аргументы в пользу приобретения продукта.
Сравнение прежних и новых способов решения проблемы.
Проспекты.
Проспект продукта для сформировавшегося рынка.
Проспект решения для нового или клонированного рынка.
Проспекты продукта и решения для ресегментированного рынка.
Другие материалы.
Прейскуранты.
Контракты.
Система составления счетов.
Для компаний B2B — три вида поддерживающих материалов.
Для ранневангелистов.
Для цензоров технологий.
Для массовых покупателей.
Для компаний B2C.
Рекламные планшеты.
Конечная упаковка продукта.
Купоны.
Рекламные листовки.
План, конкретизирующий задачи, цели и сроки всего перечисленного выше
Критерии выхода.
Полный комплект первоначальных версий торговых и маркетинговых материалов.
Составлены тесты «прошел/провалил».
Контрольный список вопросов 27
Будьте готовы продавать — приобретение/активация потребителей
Интернет- и мобильные каналы
Цель: разработка планов по привлечению покупателей к приложению или сайту для регистрации или покупки.
Отсылка: глава 9. Верификация потребителей. Шаг 1: приготовьтесь продавать!
План и приемы приобретения потребителей.
Кто ответственен за реализацию программы?
Тактические приемы.
Бюджет.
Сроки.
Цели привлечения.
Многосторонний рынок или нет.
Социальные, сетевые и вирусные компоненты.
Четыре недели на первые шаги по тестированию.
План и приемы активации.
На целевой странице.
Как покупатели попадают на сайт.
Сделайте более убедительными тексты/приглашения.
Позаботиться о многочисленных четких призывах к действию.
Поясните, какую проблему решает продукт.
Тестирование приемов перехода с целевой страницы на другие страницы.
A/B-тесты.
Критерии выхода.
Первоначальные планы по привлечению и активации на первые четыре недели.
Составлены тесты «прошел/провалил».